Мастерство продажи - [2]

Несколько лет назад, когда я покупал пропуск в Юрмалу, к моему автомобилю подошел молодой человек и предложил мне приобрести хорошо иллюстрированную детскую книгу. Я ответил ему, что у меня нет детей, а он парировал: «Но когда-нибудь будут». Да, будут (и уже есть), но подход типа «ты купи, тебе это когда-нибудь пригодится» работал во времена дефицита, когда люди руководствовались принципом «хватай, а то завтра не достанешь».

Сегодня человек не вкладывает деньги в товары/услуги только потому, что они есть в наличии, а потому, что, приобретая тот или иной продукт, он хочет получить конкретные блага, предоставляемые этим продуктом, решить свою проблему.

Неважно, необходим ли продукт клиенту или ему просто хочется его иметь (необходимость и желание – разные понятия), но, решаясь выложить деньги за товар, клиент преследует свои личные цели.

Хочу здесь остановиться на различии между необходимостью и желанием.

...

Наличие потребности у клиента не гарантирует ему продажу продукта, удовлетворяющего эту потребность.

Существует известное утверждение, что продажа это эмоциональный процесс принятия решения, оправдываемый логикой позднее. Задумайтесь о том, как люди (и вы сами) принимают решение о покупке.

Скажем, у человека существует потребность в визите к зубному врачу, так как изредка зубы «напоминают о себе», ему также необходимо сменить масло в автомобиле, так как время плановой замены масла давно прошло, но проходя мимо спортивного магазина, этот человек обращает внимание на размер скидок, предлагаемый этим магазином (30–60%). Наш герой решает заглянуть в магазин и, «влюбившись» (эмоциальная часть продажи) в пару кроссовок и спортивный костюм, покупает их, особенно не раздумывая. Он как бы «забыл» и о своих зубах, и о смене масла в автомобиле в тот момент, когда ему так захотелось приобрести понравившиеся товары.

Позже на вопрос жены, зачем ему понадобился еще один спортивный костюм и еще одна пара кроссовок, наш герой с готовностью отвечает на ее вопросы (оправдывая логикой свое эмоциональное решение): «Те, что у меня есть, уже устарели; я не могу ходить в одном и том же; таких скидок больше не будет; эти цены божественно низкие и т. д.».

...

Если нам необходимо убедить себя или окружающих в том, что нам необходимо было то, что мы приобрели, у нас это получается довольно хорошо.

Другими словами, если нам чего-то очень хочется, то мы и деньги найдем, и «сами себе продадим» необходимость этой покупки.

Рассмотренный выше пример показывает, что к покупке клиента может подтолкнуть не столько наличие потребности, сколько наличие желания.

Почти всегда именно от продавца зависит, появится ли у клиента желание приобрести предлагаемый продукт. Ведь в его обязанности входит заинтересовать клиента. Делается это с помощью презентации (рассказать, показать) и/или демонстрации (продемонстрировать в действии) товара.

Конечно, понятие «продажа» несет в себе и более глубокий смысл и имеет довольно широкое применение. Если абстрагироваться от бизнеса и взглянуть на жизнь в целом, то можно сделать вывод, что мы постоянно «продаем» что-то друг другу. Политики «продают» нам себя и свои убеждения с экранов телевизоров и рекламных плакатов; дети «продают» родителям свои прихоти и пожелания; муж «продает» жене свои взгляды и идеи; руководитель «продает» подчиненным необходимость напрячься и за то же вознаграждение повысить производительность труда и т. д.

Словом, мы все как «продаем», так и «покупаем». Мы стараемся влиять на окружающих нас людей, а они, в свою очередь, на нас, стремясь к достижению своих личных целей.

Одна из моих преподавательниц в бизнес-школе как-то обмолвилась, как она «продает» мужу идею о том, что надо вынести мусор из дома. Просить его вынести мусор бесполезно, он найдет тысячу причин, почему не может это сделать. Но спросив: «Пива хочешь?» (всегда следует один и тот же ответ) и добавив: «Тогда заодно вынеси мусор», – женщина добивается того, что хочет.

Да кстати, необходимо уничтожить один из распространенных мифов, который звучит следующим образом: ты либо можешь продавать, либо не можешь. Эта способность в тебе либо есть, либо нет.

Чушь! Полнейшая чушь! Выдумка слабаков, боящихся в открытую сказать, что им страшно продавать или что они совершенно не хотят делать эту работу. Они предпочитают обманывать себя и своего менеджера, ставя себе диагноз: продавать неспособен.

Где же находится тот роддом, где выдают младенцев с бирками на ножках: водитель, теннисист, астроном... продавец? Не думаю, что такое учреждение существует.

Речь идет о наличии или отсутствии у человека желания . Желание достичь успеха в продаже или в науке, желание ничего не делать или желание обвинять окружающий мир в своих неудачах.

...

Мы сами делаем свой выбор, даже если кажется, что кто-то сделал его за нас.

Если у меня нет желания заниматься компьютерным программированием, то ни бонусы, ни уговоры, ни посещение специализированных семинаров, ни рассказы об умопомрачительных успехах моих сверстников в Силиконовой Долине не помогут.

Конечно, случается, что жизненные обстоятельства вынуждают человека заниматься той или иной деятельностью, но когда жизнь «заставляет» нас, то мы овладеваем необходимыми навыками довольно быстро. И без оглядки на то, что нам якобы «дано». Так что давайте отбросим эту демагогию по поводу того, что кому «дано» или «не дано».