Мастера слова. Секреты публичных выступлений - [10]
А вот кем мы точно не являемся, так это…
Что-что? А кем же вы являетесь? Скажите своей аудитории, кто вы есть, а не кем вы не являетесь. Более того, негативные утверждения воспринимаются как самозащита.
Наверное, самое печально известное в истории негативное утверждение – это попытка президента Ричарда Никсона оправдаться после Уотергейтского скандала: «Я не мошенник». Если бы он выразился в утвердительной форме, например: «Я честный человек», возможно, история была бы к нему более снисходительна.
Значит ли это, что нельзя говорить «никогда», если только вы, подобно Черчиллю, не призываете к чему-либо? Марди Грот, автор сборника высказываний Neverisms («Никогдазмы»), начинающегося с категоричного отрицания, называет метод Черчилля разубеждением, то есть призывом не предпринимать тех или иных действий.
Как бы там ни было, если вы хотите кого-то воодушевить или разубедить, то окажетесь в хорошей компании. В статье о книге Neverisms основатель онлайн-словаря Wordnik.com Эрик Маккин приводит ряд известных призывов, начинающихся с отрицания.
• Никогда не заставляй мальчишку делать мужскую работу.
• Не говори плохо об умерших.
• Не суди о книге по обложке.
• Не дели шкуру неубитого медведя.
• Не входи в одну реку дважды.
Мое любимое высказывание из этого ряда принадлежит Лерою «Сэтчелу» Пейджу, который после долгой карьеры в лиге для афроамериканцев стал самым немолодым новичком (42 года) в профессиональной бейсбольной лиге, после того как Джеки Робинсон стал ее первым чернокожим игроком. Когда Пейджа спросили, как ему удалось оставаться молодым и конкурентоспособным игроком, Пейдж сказал: «Не оглядывайся назад, а то тебя обгонят».
В деловых коммуникациях негатив ради негатива плохо сказывается на компании и может завести презентацию в тупик. Конечно, это не значит, что следует закрывать глаза на проблемы или игнорировать очевидное. Вы обязаны нести ответственность за свои слова и предоставлять исчерпывающую информацию. (Еще один совет относительно ответственности см. в главе 65 «Побег в тюрьму».) Даже если вы используете негативные утверждения, сбалансируйте их утвердительными высказываниями. Как поется в популярной песне[18] сороковых годов, делай «упор на позитив» («Accentuate the positive»).
Глава 15
От Богарта до Гингрича
Кто это сделал?
Один из лучших моментов классического фильма «Касабланка» (1942) – сцена между Риком, владельцем ночного клуба в Касабланке (его роль исполнил Хамфри Богарт), и капитаном Рено, командующим французским контингентом в городе (в исполнении Клода Рейнса). В те годы, в самом начале Второй мировой войны, люди старались не демонстрировать свои симпатии и политические взгляды. У каждого персонажа фильма свой скелет в шкафу, каждый вынужден был что-то скрывать. Приведу в пример диалог Рика и капитана Рено.
Капитан Рено. Что привело вас в Касабланку, Рик?
Рик. Здоровье. Я прилетел сюда на воды.
Капитан Рено. Воды? Какие воды? Мы в пустыне.
Рик. Меня обманули.
В ответе Рика используется страдательный залог – форма глагола, в которой действие производится над субъектом. Кто обманул Рика? И как он мог приехать в пустыню на воды? Отговорка, придуманная сценаристами Джулиусом Эпштейном, Филипом Эпштейном и Говардом Кохом, многое говорит о персонаже Богарта и о его скрытых мотивах. Однако пассивный залог не идет на пользу автору презентации, поскольку такое предложение будет звучать уклончиво.
В определенные моменты безличные предложения действительно более предпочтительная форма выражения мыслей, например:
• В науке. Чтобы избежать указания на конкретное лицо и сохранить объективность. Фраза «Дальнейший анализ показал…» не сообщает, кто провел анализ.
• В социальной сфере. Во избежание открытого конфликта, например: «Совершено правонарушение…» Кто его совершил?
• В политике. В целях избежания ответственности, например: «Была допущена ошибка». Кто ее допустил?
В 1987 году президент Рональд Рейган, который старался не затрагивать острую политическую тему – участие его администрации в скандале «Иран-контрас»[19], – наконец согласился прокомментировать инцидент на пресс-конференции. На следующий день газеты пестрели заголовками: «Была допущена ошибка». Но президент не сообщил, кто допустил эту ошибку.
Десять лет спустя Билл Клинтон, который старался избегать темы участия его администрации в незаконном привлечении финансирования, наконец согласился дать комментарии. И на следующий день газеты пестрели заголовками: «Была допущена ошибка». Но и Клинтон не сказал, кто допустил ошибку.
Десять лет спустя министр юстиции Альберто Гонзалес на пресс-конференции, посвященной отставке восьми федеральных прокуроров, признал, что «были допущены ошибки». Но тоже не сообщил, кто несет за это ответственность. История повторяется.
В 2011 году бывший спикер палаты представителей Ньют Гингрич накануне начала борьбы за позицию единого кандидата в президенты от республиканцев давал интервью телеканалу Christian Broadcasting Network. В ответ на вопрос о внебрачных связях Гингрич ответил: «Да, в моей жизни были такие эпизоды, но объяснялись они скорее увлеченностью, с которой я работал на благо страны. Я так много работал,
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.