Мастера слова. Секреты публичных выступлений - [10]
А вот кем мы точно не являемся, так это…
Что-что? А кем же вы являетесь? Скажите своей аудитории, кто вы есть, а не кем вы не являетесь. Более того, негативные утверждения воспринимаются как самозащита.
Наверное, самое печально известное в истории негативное утверждение – это попытка президента Ричарда Никсона оправдаться после Уотергейтского скандала: «Я не мошенник». Если бы он выразился в утвердительной форме, например: «Я честный человек», возможно, история была бы к нему более снисходительна.
Значит ли это, что нельзя говорить «никогда», если только вы, подобно Черчиллю, не призываете к чему-либо? Марди Грот, автор сборника высказываний Neverisms («Никогдазмы»), начинающегося с категоричного отрицания, называет метод Черчилля разубеждением, то есть призывом не предпринимать тех или иных действий.
Как бы там ни было, если вы хотите кого-то воодушевить или разубедить, то окажетесь в хорошей компании. В статье о книге Neverisms основатель онлайн-словаря Wordnik.com Эрик Маккин приводит ряд известных призывов, начинающихся с отрицания.
• Никогда не заставляй мальчишку делать мужскую работу.
• Не говори плохо об умерших.
• Не суди о книге по обложке.
• Не дели шкуру неубитого медведя.
• Не входи в одну реку дважды.
Мое любимое высказывание из этого ряда принадлежит Лерою «Сэтчелу» Пейджу, который после долгой карьеры в лиге для афроамериканцев стал самым немолодым новичком (42 года) в профессиональной бейсбольной лиге, после того как Джеки Робинсон стал ее первым чернокожим игроком. Когда Пейджа спросили, как ему удалось оставаться молодым и конкурентоспособным игроком, Пейдж сказал: «Не оглядывайся назад, а то тебя обгонят».
В деловых коммуникациях негатив ради негатива плохо сказывается на компании и может завести презентацию в тупик. Конечно, это не значит, что следует закрывать глаза на проблемы или игнорировать очевидное. Вы обязаны нести ответственность за свои слова и предоставлять исчерпывающую информацию. (Еще один совет относительно ответственности см. в главе 65 «Побег в тюрьму».) Даже если вы используете негативные утверждения, сбалансируйте их утвердительными высказываниями. Как поется в популярной песне[18] сороковых годов, делай «упор на позитив» («Accentuate the positive»).
Глава 15
От Богарта до Гингрича
Кто это сделал?
Один из лучших моментов классического фильма «Касабланка» (1942) – сцена между Риком, владельцем ночного клуба в Касабланке (его роль исполнил Хамфри Богарт), и капитаном Рено, командующим французским контингентом в городе (в исполнении Клода Рейнса). В те годы, в самом начале Второй мировой войны, люди старались не демонстрировать свои симпатии и политические взгляды. У каждого персонажа фильма свой скелет в шкафу, каждый вынужден был что-то скрывать. Приведу в пример диалог Рика и капитана Рено.
Капитан Рено. Что привело вас в Касабланку, Рик?
Рик. Здоровье. Я прилетел сюда на воды.
Капитан Рено. Воды? Какие воды? Мы в пустыне.
Рик. Меня обманули.
В ответе Рика используется страдательный залог – форма глагола, в которой действие производится над субъектом. Кто обманул Рика? И как он мог приехать в пустыню на воды? Отговорка, придуманная сценаристами Джулиусом Эпштейном, Филипом Эпштейном и Говардом Кохом, многое говорит о персонаже Богарта и о его скрытых мотивах. Однако пассивный залог не идет на пользу автору презентации, поскольку такое предложение будет звучать уклончиво.
В определенные моменты безличные предложения действительно более предпочтительная форма выражения мыслей, например:
• В науке. Чтобы избежать указания на конкретное лицо и сохранить объективность. Фраза «Дальнейший анализ показал…» не сообщает, кто провел анализ.
• В социальной сфере. Во избежание открытого конфликта, например: «Совершено правонарушение…» Кто его совершил?
• В политике. В целях избежания ответственности, например: «Была допущена ошибка». Кто ее допустил?
В 1987 году президент Рональд Рейган, который старался не затрагивать острую политическую тему – участие его администрации в скандале «Иран-контрас»[19], – наконец согласился прокомментировать инцидент на пресс-конференции. На следующий день газеты пестрели заголовками: «Была допущена ошибка». Но президент не сообщил, кто допустил эту ошибку.
Десять лет спустя Билл Клинтон, который старался избегать темы участия его администрации в незаконном привлечении финансирования, наконец согласился дать комментарии. И на следующий день газеты пестрели заголовками: «Была допущена ошибка». Но и Клинтон не сказал, кто допустил ошибку.
Десять лет спустя министр юстиции Альберто Гонзалес на пресс-конференции, посвященной отставке восьми федеральных прокуроров, признал, что «были допущены ошибки». Но тоже не сообщил, кто несет за это ответственность. История повторяется.
В 2011 году бывший спикер палаты представителей Ньют Гингрич накануне начала борьбы за позицию единого кандидата в президенты от республиканцев давал интервью телеканалу Christian Broadcasting Network. В ответ на вопрос о внебрачных связях Гингрич ответил: «Да, в моей жизни были такие эпизоды, но объяснялись они скорее увлеченностью, с которой я работал на благо страны. Я так много работал,
Продавать услуги не сложнее, чем товары – нужно только знать как. В условиях жесткой конкурентной борьбы продавцу нужно постоянно осваивать новые методы работы. И чем необычнее они будут, тем больше прибыли принесут. В век серьезной конкуренции и корпоративных войн за клиентов книга Мурата Тургунова послужит пошаговым руководством к тому, чтобы не только не проиграть своим конкурентам, но и выйти из борьбы победителем, одновременно делая своих клиентов намного успешнее.Эта книга, основанная на многолетнем личном опыте автора в продажах В2В и В2С, расскажет не только о специфике продажи сложных профессиональных услуг (финансовых, медицинских, транспортных и многих других)
В этой книге автор представляет собранные по крупицам приемы и способы работы со словом, предложением, текстом. Всем, кто осваивает профессию копирайтера, будет полезно проанализировать массу интересных примеров из практики отечественных (и не только) рекламистов: от слоганов крупных компаний до причудливых фраз маленьких фирм. Книга приучает четко выражать свои мысли, перечитывать, анализировать и адекватно оценивать придуманное. Для рекламистов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью, всех тех, кто пишет рекламные тексты.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
Книга-хит для тех, кто стремительно растет в диджеинге и хочет расти еще выше, быстрее, мощнее!«СуперДиджей-2» – продолжение первой книги, читателями и слушателями которой стали более 20 000 диджеев, музыкантов и электронных банд по всему миру.В книге освещены специальные навыки, которые не преподают ни в одной диджейской или музыкальной школе. Лидерство и личностный рост; секреты рекламы, маркетинга, PR и продаж; техника переговоров; приемы манипуляции и контр-манипуляции. Эти умения или нарабатывают не меньше 7 лет, или передают из уст в уста, при этом искажая смысл таким образом, чтобы ими нельзя было воспользоваться.
Если старенький мультимиллионер начнет Вас учить, как зарабатывать деньги, то Вы бы стали прислушиваться к его советам? Дон Файлла непревзойденный авторитет в вопросе обучения ведения сетевого бизнеса. У автора огромный опыт построения эффективных структур в разных сетевых компаниях. У Вас есть уникальная возможность получить дельные советы о том, как именно ведет свои дела гуру сетевого маркетинга и получить от него конкретные практические советы. Используя в своем сетевом бизнесе эту книгу, Вы можете значительно увеличить свою MLM структуру.
Эта книга потребует от вас усилий: вам придется вооружиться ручкой, бумагой и калькулятором и попрактиковаться в планировании продаж условного отдела. Однако дело того стоит – руководителю, прошедшему краткий курс от признанного эксперта по продажам, известного бизнес-тренера Радмило Лукича, будет гораздо проще отслеживать динамику продаж, вовремя корректировать при необходимости работу менеджеров и строить вполне надежные прогнозы продаж в своей реальной компании.