Маркетинговый конвейер - [5]
И впрямь: что такое рынок и связанные с ним понятия? Это понятия описательные, придуманные для удобства. В объективной реальности их не существует. Кто не верит – найдите мне в объективной реальности место, которое называется, например, «рынок образовательных услуг».
Причем изобретать велосипед не придется. Не так давно проникло и к нам в страну понятие «маркетинг партнерских отношений». Впрямую эта концепция для нас не годится, так как строится на далекой от нашей действительности понятии создания новых потребностей. Но ее модификация, которую я назвал «концепция удовлетворения потребностей», для нашей страны неудовлетворенных потребностей – в самый раз.
Концепция удовлетворения потребностей
Выглядит просто. Я нашел на рынке неудовлетворенную потребность в сегменте с платежеспособным спросом и предлагаю свой товар или услугу как наилучший способ удовлетворения потребности потребителей этого сегмента.
Нужно найти на рынке неудовлетворенную потребность и составить предложение таким образом, чтобы рынок от него не смог отказаться. Ну а поскольку в маркетинге существует незыблемое правило: «Маркетолог берет все ответы только на рынке», нашел – значит провел маркетинговое исследование. Только правильное исследование, а не такое, как вы привыкли. Но об этом позже.
Теперь действительно все меняется.
Во-первых, оказывается, что все вы продаете не товары, а удовлетворение потребности. В чем? В выгоде покупки и послепродажного обслуживания.
Во-вторых, меняется конкурентная среда, так как теперь конкурент у вас не по свойствам товаров и услуг, а по тому же удовлетворению потребности. Из-за этого бывает, что плохо продается хороший товар, а самый обыкновенный – лучше всех.
Очень показателен пример одного подмосковного пищевого комбината, который я когда-то консультировал. Предприятие производит разнообразные кондитерские изделия очень высокого качества, но намного дешевле, чем у раскрученных конкурентов. Оптовики, конечно, радуются, поначалу покупают, а через пару месяцев куда-то исчезают. Оказалось, что процесс покупки достаточно сложен, а в отделе сбыта работают всего две девушки, которые просто не успевают обслуживать потребителей. И стоят оптовики в очереди по три часа, потом выбирают нужные позиции в прайс-листах, потом на склад бегут. Целый день теряют. Пару раз так помучаются, а потом отказываются. И не нужны им уже вкусные и дешевые конфеты, которые, кстати говоря, продаются хорошо и быстро. Когда мы сделали сеть между компьютерами в отделе сбыта и на складе, отксерили прайс-листы и наняли еще двух работников в отдел сбыта, объем продаж вырос в два раза. Мы просто удовлетворили потребность в быстрой покупке.
…Вот мы и пришли к вашему рабочему месту. С концепциями всё, пора начинать работать. И начнем мы не с работы на рынке, а с обустройства маркетинговой службы. Ну и что, что вы пока один. Вот вы и есть вся маркетинговая служба. Планирование работ, развертывание системы получения информации и т. д. Но сначала – о маркетинговых исследованиях.
В России впервые заинтересовались маркетингом приблизительно в 1995 году. Но заинтересовались особым образом. Дело в том, что наши уважаемые бизнесмены по большей части самоучки. Поэтому они считали, что можно всему научиться, если прочитать правильную книжку и спросить у правильного человека. Они начали с правильной книжки, а поскольку тогда наиболее распространенной была книжка американского консультанта, доктора философии, преподавателя Северо-Западного университета Филиппа Котлера «Основы маркетинга», то именно ее они и начали читать. Я даже видел человека, который дошел до 500-й страницы, – правда, он забыл, что было в начале. Читает наш бизнесмен эту книжку и понимает, что все написано правильно, но никак не сообразит, что же с этим делать. «Для того чтобы выдать на рынок новые шампуни с кондиционером, компания … в течение 10 лет проводила пробные продажи и маркетинговые исследования» . А у него сеть магазинов, и что ему-то делать? Ждать десять лет?
Есть спрос – есть предложение. Появились маркетинговые компании, где работали бывшие безработные социологи и статистики. Бизнесмен приходил к ним и говорил: «Мне надо сделать исследования на рынке автомобилей, я там работаю». «Замечательно, – говорили ему, – десять тысяч долларов – и золотой ключик ваш!» Он платил требуемую сумму и через некоторое время получал несколько толстых томов формата А4, где было написано «Маркетинговые исследования на рынке автомобилей». Он открывал, смотрел, понимал, что работа здесь была проведена очень серьезная. И по-видимому, очень даже научная, потому что масса там всяких таблиц… Ну, естественно, обычному человеку тяжело это все изучать, и он сразу заглядывает в конец. А там написано: «Выводы и рекомендации». Он начинает читать и понимает, что его обманули.
Там написано: «В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то». Да он все это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно:
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.