Маркетинговый конвейер - [2]

Вы учитесь в МОЕЙ школе маркетинга. А это значит, что кое-что я буду объяснять по-своему, а что-то давать в необычных интерпретациях. Привыкайте. И учите определения. Каждый профессионал должен точно знать, что как называется.

Поэтому сначала небольшой словарь терминов, которые нам понадобятся. Ничего принципиально нового. Определения даны по известным учебникам Ф. Котлера, П. Дойля и М. Макдональда. Но уже кое-что в определениях добавлено моего. Так что читайте внимательно.

Прежде всего, чем мы будем заниматься.

Определение маркетинга дается в трактовке, выработанной международным сообществом экспертов в области маркетинга – Гильдией маркетологов (marketologi.ru).

Маркетинг (определение Гильдии маркетологов)  – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом, на основе комплексного анализа рынка.

Нужда — испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребности людей ничем не ограничены. Маркетологи занимаются формированием потребностей с помощью маркетинговых коммуникаций.

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос.

Товар – все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность.

Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Сегмент – группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (см. ниже).

Целевой рынок — набор целевых сегментов (см. ниже).

Целевой сегмент – сегмент , воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

Позиционирование – способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителя характеристикам.

Комплекс маркетинга – набор инструментов для воздействия на целевой рынок (см. ниже).

В современной литературе комплекс маркетинга называют комплексом «четыре пи» (4 Р ). Конечно, каждый маркетолог знает, что такое 4 Р . Но с тех пор, когда возникло это определение, 4 Р модернизировались.

Первое Р называется product – продукт . Мы будем говорить «свойства товара».

•  Объективные. Например, вода газированная – это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, скажет: «Это газированная вода».

•  Субъективные. Например, вода в красивой бутылке – это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают иначе. Кроме того, в современном маркетинге субъективные свойства могут вообще не быть привязанными к свойствам товара. Но об этом чуть позже.

Второе Р называется price – цена . Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача – сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например: «Все продают по пять, я продам по четыре – клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые», вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотело бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители дорогой водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.

Третье Р – promotion – маркетинговые коммуникации . Маркетологи и рекламисты по-разному их классифицируют. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• паблик-рилейшенз (связи с общественностью);

• мерчандайзинг.

Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители.

Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что нельзя ставить телегу впереди лошади – нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» – не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле – значит, может быть и хуже.

Паблик-рилейшенз , public relations или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят: «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телевизионный ролик, либо это поддерживающая реклама.