Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [8]
Вот теперь все ясно: академическое «маркетинговое знание» помогает не зарабатывать деньги, а писать маркетинговые планы и прочие бумажки. Оно учит маркетинговой бюрократии.
Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания».
Сейчас все носятся с так называемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано – если что-то нельзя померить, то это нельзя улучшить (?!). Я не знаю, можно ли все померить в финансах, производстве, логистике и прочих операциях, но то, что в маркетинге измерения редко дают осмысленные результаты, не известно только первокурсникам. Тем не менее, эта схема включает и Customer perspective, то есть Клиента тоже «померили». В концепции так называемого «мультиатрибутивного» товара также «померили» и товар, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.
Великолепными примерами «онаучивания НЕ-знания» являются все маркетинговые схемы.
SONK-истам просто понятия «маркетинг» уже мало, поэтому они изобретают массу вариаций «на тему». В частности, они очень любят украшать слово «маркетинг» разными прилагательными. Их уже напридумывали несколько десятков, а может и сотен. Вот только некоторые из них: агрессивный, атакующий, вертикальный, виртуальный, виртуозный, вирусный, дифференцированный, из засады, интегрированный, классический, клиенто-ориентированный, клиентский, комплексный, конкуренто-ориентированный, концентрированный, латеральный, массовый, мобильный, нейро-, нетрадиционный, новый, оперативный, партизанский, постиндустриальный, постмодернистский, практический, предпринимательский, проактивный, развлекательный, синергетический, синтетический, стратегический, тактический, творческий, теле-, товарно-дифференцированный, традиционный, эмоциональный, эмпирический. Далее везде.
Чтобы расчистить место еще для одного «маркетинга», самопровозглашенный гуру обычно начинает с нападок на так называемый «традиционный» маркетинг. При этом забавно то, что каждый «революционер» наделяет этот маркетинг изобретенными им характеристиками. Рассмотрим пару примеров.
Бернард Шмитт: «История существовавшего до сегодняшнего дня маркетинга – это история функциональных особенностей и преимуществ (!?). Рекламодатель и аудитория, продавец и покупатель, стратег и клиент – словом, маркетолог и заказчик – постоянно находились в оппозиции друг другу (!?). Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного». Да неужели!
Согласно профессору Шмитту, традиционные маркетологи, эти недоумки, якобы считают потребителей рационально думающими роботами. Он поет дальше: «В разгаре революция. Революция, которая сделает принципы и модели традиционного маркетинга устаревшими. Революция, которая навсегда изменит лицо маркетинга. Революция, которая заменит традиционный маркетинг эмпирическим маркетингом». Новый Маркс предрекает: «Призрак ходит по рынку – призрак эмпирического маркетинга». – Слушайте, слушайте!
Ричард Бьюканан: классический маркетинг якобы основан на убеждении, что маркетинг может заставить (!?) людей покупать. Он не учитывает человеческую природу (!?).
Маркетинговые «партизаны»: традиционный маркетинг стремится запугать малый бизнес... он ориентирован на компании с большими банковскими счетами... уделяет основное внимание конкуренции с другими компаниями... стимулирует рекламу... ориентирован на саму компанию. Теперь «партизаны» пропагандируют НЛП, как свое секретное маркетинговое оружие.
Можно встретить мнения, что «традиционный маркетинг – это то, что придумал Котлер; то, что изучают в вузах и пр.
В лучшем случае часть этих «партизан» и «революционеров» изобретают велосипед, то есть то, что было десятилетия или даже века тому назад. Многие же изобретают несуществующий маркетинг. Странно то, что их маркетинговые фантазии не встречают возражений у маркетинговых «академистов».
Чтобы поставить точки над i в вопросе о научных претензиях маркетинговых академистов, я хотел бы затронуть понятия честности и доказательности. Эти качества нужны везде. Но следует особо отметить их важность в науке.
Фейербах говорил: «Любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого». Возможно, и не основной, но одной из основных – это уж точно! Нечестный человек в науке рано или поздно скатится до подтасовок и лжи. И рано или поздно он окажется в рядах лжеученых.
Ричард Фейнман, воспитанный на высочайших этических нормах настоящей науки, был поражен уровнем нечестности псевдоученых. В статье, посвященной псевдонауке, он писал:
«Вся история научных исследований наводит на эту мысль. Поэтому стоит назвать ее сейчас со всей определенностью. Это научная честность, принцип научного мышления, соответствующий полнейшей честности, честности, доведенной до крайности. Например, если вы ставите эксперимент, вы должны сообщать обо всем, что, с вашей точки зрения, может сделать его несостоятельным. Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов, и описания этих экспериментов, чтобы другие могли убедиться, что они действительно устранены.
