Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [7]
Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.
Маркетинг делается в сознании равнодушных Клиентов.
Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.
В связи с исключительной важностью темы Клиента для маркетинга, ей посвящена вторая часть книги.
Искусство, наука или ремесло?
Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен почтенных практических профессий: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов... Но почему-то он страшно волнует академических маркетологов и богемствующих рекламистов. В результате, «академический» маркетинг страдает от претензий на науку, а реклама – от претензий на «изячные» искусства. И то и другое обходится бизнесу исключительно дорого, в прямом смысле этого слова.
Является ли практический маркетинг искусством? Если под искусством понимать изобразительные искусства и литературу, то ответ, несомненно, отрицательный. А если слово «искусство» употреблять в том смысле, в котором его употребляют во фразах «искусство управления», «военно-морское искусство» и т. д., то ответ положительный. Да, практический маркетинг является искусством удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя.
Что стоит за желанием некоторых причислить маркетинг к наукам? Очевидно, то уважение, которым традиционно пользуется наука. Позвольте, но разве кроме науки нет других достойных занятий? Что вы скажете о перечисленных выше профессиях? Это явно не науки и не искусства, но насколько же они трудны, уважаемы и полезны!
Маркетинговым «ученым» для начала полезно задаться вопросом: что вообще имеет право называться наукой? Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний, иногда большой, иногда не очень. Но науку отличают не механистические знания (тысячи латинских и местных названий животных и растений в биологии и медицине, минералов в геологии, звезд в астрономии и так далее), ибо в некоторых ремеслах этих знаний не меньше. Науку отличают законы, теории и формулы, которые, во-первых, подтверждаются теоретически и практически и, во-вторых, что главное, помогают что-то предсказывать.
Есть ли такие знания в маркетинге? Как было бы хорошо, если бы они были. Тогда жизнь маркетолога превратилась бы в сказку: при появлении любой маркетинговой проблемы ему нужно было бы просто взять с полки толстенную книгу, найти соответствующий раздел и получить однозначный ответ. (Правда, тогда точно такие же ответы получали бы все его конкуренты.)
Хорошо это или плохо, но:
Научных знаний в маркетинге нет.
Более того, в академическом маркетинге отсутствует научное мышление, научная строгость и научная честность (см. ниже). Ученого, который возьмет на себя труд ознакомиться с литературой по маркетингу, а особенно по «брэндингу», поразит отсутствие привычной для него строгости определений, доказательности и культуры работы с количественными данными. Его также удивит то, что в маркетинге, излагая те или иные положения, никто никогда не очерчивает границы их области применения. Последнее очень опасно, ибо неопытный читатель может перенести положения, которые, по сути, относятся только к косметике или пиву, на свое оборудование, стройматериалы и пр.
Но, как бы то ни было, маркетинговые академисты, как алхимики, ведут безуспешный поиск «научных знаний» и общих «принципов маркетинга». В заумной статье под названием «Принципы маркетинга» один профессор выделяет только три «принципа», которые, по его мнению, прошли самый жесткий отбор. Самый потрясающий из этих «принципов» таков: «Чем больше потрачено на маркетинг, тем выше вероятность успеха новых продуктов». Против этого «принципа» можно привести море аргументов и примеров. Читатель может представить себе ценность других принципов. Вот такие «знания», господа, предлагают нам академисты.
Чем тогда заполнены книги, которые так любят писать профессора? Прежде всего, десятками определений, среди которых много странных, ненужных и противоречивых. Само понятие «маркетинг» имеет более 2000 определений; под словом «брэнд» каждый понимает все, что ему вздумается. Есть также туманные систематизации очевидного. Есть детские игры в 4Р и набор нескоординированных и противоречивых схем, матриц, парадигм, большая часть которых абсурдна (Приложение 1). Есть масса фантазий в новомодном «брэндинге», одной из наиболее нечетко определенных областей маркетинга. Есть даже компьютерные программы для расчета чего-то.
Есть неплохая идея сегментирования, но это скорее руководство к действию, чем четкая теория – два маркетолога в одной и той же ситуации могут сегментировать по-разному.
Немного полезных знаний можно встретить в рекламе – это обобщенный опыт, накопленный поколениями рекламистов и типографов, например, законы зрительного восприятия и читаемости.
В статье «Что такое маркетинговое знание?» австралийский профессор Джон Росситер (John Rossiter) пишет: «Маркетинговое знание абсолютно фундаментально для нашей дисциплины (
Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.