Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [3]
Эти intangibles «нарисовались» не как-то вдруг. Они зрели десятилетиями и даже веками в недрах наиболее успешных компаний и в умах наиболее успешных бизнес-провидцев. Именно они обеспечивали преимущества. Именно ими, а не природными богатствами, определяется небывалый успех многих стран Юго-Восточной Азии. Только эти качества позволили в свое время выжить Apple, Xerox, Chrysler и другим компаниям США. Просто новая экономика востребовала их все сразу, «весомо и зримо».
Новая экономика затронула буквально все аспекты бизнеса. В новой экономике быстро устаревают технологии, продукты, идеи и профессии. И, разумеется, во все поры бизнеса властно проникает Интернет.
Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок. При этом выравнивается их качество. Все это страшно затрудняет Клиенту выбор продукта. Происходит то, что принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity – рядовой продукт, который почти все равно у кого покупать. Одним из интересных примеров являются персональные компьютеры – их коммодитизация произошла прямо на глазах. Когда во главе компании Hewlett Packard встала Карли Фиорина, она признала проблему коммодитизации и предложила выход: «Наступил конец чистого товара. Товары становятся более полезными, более ценными и более выгодными, если их обернуть в услуги».
В новой экономике небольшие, агрессивные, быстро обучающиеся компании часто получают преимущество перед старорежимными неповоротливыми броненосцами. Некоторые из этих броненосцев уже пошли на дно, другие «черпают бортами».
Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Мы как-то не задумывались о том, что революция 1917 г. совпала по времени с научно-технической революцией. Весь мир начал интенсивно индустриализироваться. И делал он это эффективнее и качественнее, чем это делали мы. И не на человеческих костях, а на экономических стимулах. В результате научно-технической революции даже захудалые уголки Европы стали жить лучше. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что индустриальную фазу развития общества мы с блеском проиграли.
Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче! Задумываются ли о требованиях новой экономики российские компании? Не очень.
По завершении первого периода развития нашего капитализма, который также можно назвать псевдорынком, нас «приказом по земному шару» признали страной с рыночной экономикой. Но за долгие годы перехода к рынку большинство фирм на постсоветском пространстве так и не стали по-настоящему рыночными. Многие компании не приобрели даже рудиментарного представления о маркетинге. Хотя, следуя моде, создают у себя отделы, которые называют маркетинговыми.
Новая экономика предполагает инновационность, изобретательность, эвристичность.
Может быть, в этом наше спасение? Ведь считается, что славяне – отличные генераторы идей. Но кому нужны наши нестандартные решения, если в части исполнительства нам сто очков вперед дадут почти все, и не только немцы и японцы.
Не мешало бы нам везде, где только можно, приколотить амбарными гвоздями слова Петра: «Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю».
И куды нам в новую экономику, если даже обыденные вещи у нас пока «абы как ляпают»? Если наши поля заросли березняком? Если...
Когда на Западе говорят об инновационности новой экономики, то при этом молчаливо полагают само собой разумеющимися такие вещи, как бездефектное производство, высочайшее качество, пунктуальность поставок и многое другое, о чем у нас пока говорят с придыханием. Ежели этого нет, то не стоит и тратить времени на философствование о новой экономике, а заняться «чисткой сараев», как советовал профессор Преображенский из булгаковского «Собачьего сердца».
В мою бытность сотрудником ООН я как-то принял участие в неформальной дискуссии о национальных особенностях. Я высказал следующее мнение: если бы ООН поручило мне проект, требующий рутинной работы, старательности и пунктуальности, я бы составил команду из немцев и японцев. Я бы не взял в нее ни одного русского.
Но, если бы задание было на грани возможного, то моя команда состояла бы из одних русских – мы не умеем методично работать, но зато мы умеем героически вкалывать (вспомните трудовой героизм во время войны, свершения артелей Туманова и пр.). Причем, вкалывая, мы можем предлагать умопомрачительные технические и организационные идеи. Черт возьми, может быть, новая экономика с ее бешеными темпами разбудит нас!
Определенную надежду вселяет положительный опыт некоторых латиноамериканских компаний, которым также пришлось переходить к рынку от экономики, несколько напоминавшей советскую. Да и «банановое» отношение к труду не шибко отличается от нашенского.
Мясорубка новой экономики уже перемолола множество крупных корпораций в странах, чей рыночный опыт не знал таких губительных перерывов, как у России. Так что же нас ждет в этой новой экономике? Готовы ли мы к ней?
Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым.
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В этой книге выдающийся британский маркетолог Боб Этерингтон рассказывает, как оптимизировать работу в сфере продаж, чтобы привести к успеху любую компанию. Автор совершенствует классические стратегии продаж и призывает освоить алгоритмы жесткого диалога, цель которого — подвести собеседника к масштабной покупке. Издание окажется незаменимым при подготовке к важной презентации, переговорам с партнерами и работе «в полях». Предназначено руководителям и представителям организаций-производителей, работникам отделов продаж и сетевого маркетинга.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
В этой книге собраны 70 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы сможете пользоваться в своей работе. Каждый из них – способ заполучить навсегда сердце клиента: от частного покупателя до крупного инвестора.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Вовлечение в бренд - это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это - иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе.Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.