Маркетинговое мышление, или Клиентомания - [2]
Изложенные в книге идеи прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, практика показала, что использование этих идей позволяет сократить маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ.
Александр Репьев
Москва, 2009 г.
Маркетинг и маркетологи
Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.
Питер Друкер
Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю.
Джек Уэлч, руководитель General Electric
НА ДВОРЕ КРЕПЧАЕТ рынок. Конкуренция превращается в гипер-конкуренцию за внимание и кошелек избалованного, циничного, заваленного предложениями, разочаровавшегося в рекламе и вооруженного Интернетом Клиента, Его Величества Клиента.
Такому Клиенту продать что-то сложно, а иногда и невозможно, без тонкого маркетинга. Без него вы можете сколько угодно улучшать свое производство, логистику, финансы и прочие операции – все будет бесполезно.
И вот тут-то мы сталкиваемся с неожиданным парадоксом:
Потребность в маркетинге растет, но... его практическая эффективность и престиж падают.
Что стоит за этим парадоксом?
Это трудный вопрос. И ответ на него многосложен.
Введение
Чтобы разобраться в сложности ситуации с маркетингом, для начала попытаемся ответить на один простой вопрос – За что следует платить маркетологу?
Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». Вроде бы странно слышать такое от одного из самых романтических бизнесменов! Но миллиардер прав – в бизнесе все, в конечном итоге, сводится к прибыли. Нет прибыли – нет бизнеса. Нет прибыли – нет зарплаты. Нет прибыли – нет благотворительности и социальных программ. Мы благодарны купцу Третьякову за его щедрый дар Отечеству – «Третьяковскую галерею». Но Россия не получила бы этой галереи, не будь Третьяков талантливым бизнесменом, умеющим отлично зарабатывать деньги.
Зарабатывать деньги для компании – это задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда следует, что:
Маркетологу следует платить за прибыль, которую он приносит своей фирме.
За прибыль! Не за его образование, не за его эрудицию, не за его умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Об этой элементарной истине забывают как в бизнесе, так и в бизнес-школах.
Как маркетолог может приносить прибыль? – Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы, в частности расходы на продажу. Других задач у маркетолога нет!
Бедой маркетинга является увлечение промежуточными операциями. К их числу можно отнести сбор информации, привлечение и поддержку дилеров и партнеров, маркетинговые коммуникации. Если все это не приводит к росту прибыли, то это пустая трата ресурсов. Есть бесполезные, и даже вредные маркетинговые операции. Сюда, в частности, можно отнести многое, связанное с так называемым «брэндингом» (см. ниже).
Маркетинг: все сложнее и сложнее!
Реальный успех в маркетинге сложен. Если бы он был простым, то не было бы тысяч провальных продуктов и маркетинговых кампаний, не было бы частых увольнений маркетологов, не было бы понапрасну растраченных маркетинговых миллионов. С каждым годом, по мере усиления конкуренции, работа маркетолога становится все сложнее и сложнее.
Давайте попытаемся разобраться в причинах этой сложности. Начнем с одной «маркетинговой» пословицы: «Самое большое расстояние – до кошелька». Этот продукт тысячелетий еврейской коммерческой мудрости я бы развесил в десятках мест на каждой фирме, и с нее я бы начинал обучение маркетологов. Ибо что есмь маркетинг, как не попытка пройти этот многотрудный путь до кошелька незаинтересованного, циничного Клиента.
А многотруден сей путь потому, что пролегает он через самую загадочную terra incognita в мире – через сознание и даже подсознание человека, Человека Живущего и Человека Покупающего. (Им посвящена вторая часть книги.)
Добраться до этого кошелька одновременно стремятся все конкуренты. Побеждает не столько тот, у кого самый лучший продукт, сколько тот, у кого больше изобретательности и умения принимать нестандартные, инновационные маркетинговые решения.
Маркетинговые таланты особенно востребованы сейчас, в новой экономике.
Вот одно из наиболее впечатляющих ее определений:
«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом революция».
Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены такими качествами, как предпринимательский дух, системное мышление, постоянная учеба, атмосфера творчества, нестандартность и скорость принятия решений, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений. Такие качества иногда называют неосязаемыми активами (
Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя)
Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым.
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Продавать услуги не сложнее, чем товары – нужно только знать как. В условиях жесткой конкурентной борьбы продавцу нужно постоянно осваивать новые методы работы. И чем необычнее они будут, тем больше прибыли принесут. В век серьезной конкуренции и корпоративных войн за клиентов книга Мурата Тургунова послужит пошаговым руководством к тому, чтобы не только не проиграть своим конкурентам, но и выйти из борьбы победителем, одновременно делая своих клиентов намного успешнее.Эта книга, основанная на многолетнем личном опыте автора в продажах В2В и В2С, расскажет не только о специфике продажи сложных профессиональных услуг (финансовых, медицинских, транспортных и многих других)
В этой книге автор представляет собранные по крупицам приемы и способы работы со словом, предложением, текстом. Всем, кто осваивает профессию копирайтера, будет полезно проанализировать массу интересных примеров из практики отечественных (и не только) рекламистов: от слоганов крупных компаний до причудливых фраз маленьких фирм. Книга приучает четко выражать свои мысли, перечитывать, анализировать и адекватно оценивать придуманное. Для рекламистов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью, всех тех, кто пишет рекламные тексты.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
Книга-хит для тех, кто стремительно растет в диджеинге и хочет расти еще выше, быстрее, мощнее!«СуперДиджей-2» – продолжение первой книги, читателями и слушателями которой стали более 20 000 диджеев, музыкантов и электронных банд по всему миру.В книге освещены специальные навыки, которые не преподают ни в одной диджейской или музыкальной школе. Лидерство и личностный рост; секреты рекламы, маркетинга, PR и продаж; техника переговоров; приемы манипуляции и контр-манипуляции. Эти умения или нарабатывают не меньше 7 лет, или передают из уст в уста, при этом искажая смысл таким образом, чтобы ими нельзя было воспользоваться.
Если старенький мультимиллионер начнет Вас учить, как зарабатывать деньги, то Вы бы стали прислушиваться к его советам? Дон Файлла непревзойденный авторитет в вопросе обучения ведения сетевого бизнеса. У автора огромный опыт построения эффективных структур в разных сетевых компаниях. У Вас есть уникальная возможность получить дельные советы о том, как именно ведет свои дела гуру сетевого маркетинга и получить от него конкретные практические советы. Используя в своем сетевом бизнесе эту книгу, Вы можете значительно увеличить свою MLM структуру.
Эта книга потребует от вас усилий: вам придется вооружиться ручкой, бумагой и калькулятором и попрактиковаться в планировании продаж условного отдела. Однако дело того стоит – руководителю, прошедшему краткий курс от признанного эксперта по продажам, известного бизнес-тренера Радмило Лукича, будет гораздо проще отслеживать динамику продаж, вовремя корректировать при необходимости работу менеджеров и строить вполне надежные прогнозы продаж в своей реальной компании.