Маркетинг: Шпаргалка - [5]

Услуги по техническому обслуживанию часто предлагают сами производители. Остальные виды услуг могут рекламироваться с помощью широкого спектра маркетинговых средств.

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности

Это маркетинг, который имеет целью не извлечение прибыли, а удовлетворение потребностей населения. Всякое цивилизованное государство призвано не только заботиться о сохранности самого себя, но и обеспечивать наиболее комфортное и полное обслуживание налогоплательщиков. Этого можно добиться, только проводя исследования насыщенности общественной инфраструктуры и ее уровня, изучая запросы населения, его жалобы и предложения. Это касается городского транспорта, исправности инженерных сооружений и коммуникаций, уровня обслуживания в системе жилищно-коммунального хозяйства, медицинского обслуживания, связи, системы государственного образования и пр.

Социальный маркетинг

Это маркетинг, направленный на совершенствование, упрочнение социальной стабильности и улучшение качества жизни людей. Такой маркетинг может, например, осуществляться с целью борьбы за улучшение экологии, за здоровый образ жизни, воспитания патриотизма и гражданской ответственности. В этом контексте всем знакома реклама «Позвоните родителям», «Пора выходить из тени» (стимулирование платить налоги).

10. МАРКЕТИНГ В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ

Талантливый российский интеллигент отличается быстрой обучаемостью, поэтому многое, имевшее начало на Западе, прижилось и на нашей почве. Однако часть маркетинговых приемов просто не подходит к нашему особому менталитету и местным условиям. Поэтому многие оригинальные маркетинговые ходы изобретены здесь, в России, и являются уже нашим доморощенным новаторством.

Вместе с тем значительным тормозом в осуществлении экономических реформ в нашей стране является то, что многие руководители старшего поколения не могут, не хотят или не находят времени для освоения современных экономических теорий, в том числе и маркетинга. Одних пугает необходимость напрягать голову «на старости лет», боязнь перед заморскими премудростями. Вторые, наоборот, считают, что их жизненная смекалка и опыт хозяйственников подскажут им выходы из любых ситуаций. Третьи хотят «как-нибудь» дотянуть до пенсии, надеясь на свои номенклатурные связи.

Есть и другая группа руководителей, которые плохо знают маркетинг и не используют всех его возможностей. Это молодые так называемые новые русские, которым удалось сколотить начальный капитал в период неразберихи, на кооперативных махинациях. «Легкие» деньги того периода приучили этих предпринимателей к полукриминальным бизнес-технологиям. Весь маркетинг для них до сих пор заключается в формуле «подешевле купил – подороже продал».

Однако будем надеяться, что жизнь заставит всех руководителей как госструктур, так и коммерческих организаций во главу угла своей деятельности ставить маркетинг и менеджмент. Оптимизм внушает тот факт, что обучение и переподготовка на эти специальности как в вузах, так и на всевозможных курсах пользуются огромным спросом. Параллельно большинство предприятий изыскивают средства для повышения квалификации своего персонала и получения знаний в области маркетинга путем участия в открытых и корпоративных семинарах.

Маркетинг в системе антикризисного управления

Экономические трудности переходного периода вызывают массовое разорение предприятий, которые не смогли вписаться в современные реалии. Суть антикризисного управления состоит в реструктуризации предприятия.

Реструктуризация может заключаться в изменении как структуры управления, так и всей стратегии. Например, бывшее оборонное предприятие переходит на производство товаров широкого потребления. Как правило, на обанкротившемся предприятии полностью заменяется высший менеджмент и государство назначает внешнего управляющего.

Грамотный внешний управляющий привлекает опытных профессиональных аудиторов, маркетологов и менеджеров. Аудиторы показывают основные узкие места в экономической деятельности фирмы и намечают пути их «расшивки». Другие специалисты проводят SWOT-анализ, показывая сильные и слабые места в политике предприятия, оценивают его рыночный потенциал и перспективность. Антикризисное управление при надлежащем проведении вырабатывает новый бизнес-план.

11. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА

Термин «маркетинг» (англ. marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:

1) в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;

2) в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;

3) в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;

4) в отраслях, производящих товары производственного назначения – сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;

5) в сфере услуг – автокомпании и банки.

Концепции маркетинга в развитии

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конецXIX в.). Эта концепция предусматривает: