Маркетинг: Шпаргалка - [41]

можно осуществлять более тесные контакты в силу менее дорогих транспортных расходов. В-третьих, между соседями бывают меньшие языковые барьеры. Последние два обстоятельства очень важны, поскольку в международных, как правило достаточно крупных, сделках большое значение имеет доверие друг к другу, которое зачастую основывается на личных контактах. С этих позиций российские фирмы в первую очередь рассматривают своих бывших партнеров по СССР, а во вторую – членов бывшего СЭВа, т. е. страны Восточной Европы.

К сожалению, экономическая ситуация в РФ такова, что отток капиталов из страны многократно превышает приток зарубежных инвестиций. Поэтому практически не развиваются обрабатывающая и высокотехнологичная отрасли. Экономика до сих пор держится на экспорте топливно-энергетических ресурсов. В этих условиях внимание наших экспортеров-сырьевиков должно быть обращено прежде всего на развитые страны, бедные полезными ископаемыми и энергоресурсами, например Японию, Францию, Италию и др.

90. ЭКСПОРТ И ИМПОРТ

Основой для экспорта являются несколько исходных принципов.

1. За рубежом нет такого конкурирующего продукта или услуги, которые могут быть востребованы населением или промышленностью.

2. Аналогичные продукты или услуги есть в данной стране, но они заметно уступают предлагаемым зарубежным по балансу «цена – качество» на местном рынке.

3. Есть перспектива вытеснить других экспортеров в данную страну или местных производителей.

Экспорт считается самым простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки.

Различают экспорт прямой и косвенный. Косвенный экспорт—это вывоз за границу товара, использованного в другом изделии. Например, международная аудиторская фирма экспортирует свои услуги в виде программ, записанных на дисках.

Примером реэкспорта может служить поставка зарубежной фирмой давальческого сырья для изготовления алюминиевого проката на российские заводы. Литье алюминиевых сплавов требует много электроэнергии, которая в России относительно дешевая. Готовый прокат отправляется обратно за границу, после чего в Россию могут реэкспортировать тот же прокат в виде готовых изделий, например в составе «Боингов».

Экспорт считается более выгодным при относительно слабой национальной валюте. Развитые страны с сильной национальной валютой выходят из положения с помощью, во-первых, лицензирования во-вторых, аутсорсинга, т. е. переноса производства в страны потребления.

Импортный продукт и политика привлечения российскими фирмами иностранного капитала

Импорт является неотъемлемой частью международных сделок по купле-продаже. Так же как и экспорт, он способствует развитию мировой экономики. Импорт основан не только на географическом и природном разнообразии разных стран, но и на международном разделении труда. Товары и услуги «перетекают» из одних стран в другие, как бы подчиняясь закону сообщающихся сосудов.

В импорте заинтересованы все участники рынка: население, потребители, коммерческие посредники и само государство.

Однако в импорте есть и отрицательные стороны, например ущемление интересов национального производителя. Практически во всех странах введены протекционистские меры в защиту своих производителей. С одной стороны, рынок считается структурой со свободной конкуренцией. С другой – во многих странах действуют весьма жесткие барьеры для проникновения зарубежных фирм и антидемпинговые законы.

91. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Разработка такой программы должна включать все основные этапы маркетинга.

1. Сегментирование международного рынка.

2. Позиционирование своей фирмы, товара и услуг, четкое формулирование своих конкурентных преимуществ.

3. Выработка стратегии товарной политики – будет ли делаться упор на ноу-хау, новизну товара, его усовершенствование или на продвижение известной продукции, но с новыми привлекательными ценами, условиями или сервисом.

4. Выбор стратегии маркетинга – определиться, какой рынок или его сегмент будет осваиваться: массовый, дифференцированный или концентрированный.

5. Проведение сравнительных маркетинговых исследований намеченных международных рынков.

6. Определение формы сотрудничества с зарубежными фирмами, вида собственности предприятия.

7. Разработка подробного бизнес-плана.

8. Разработка плана продвижения товара или услуг, установление и проверка каналов распределения и будущих партнеров.

9. Определение рисков, связанных со спецификой чужой страны.

10. Исследование национального менталитета и особенностей потребительского поведения местного населения.

11. Адаптация своего продукта, его упаковки ко вкусам местных потребителей. Тестирование внесенных изменений.

12. Разработка ценовой политики начального этапа вхождения на рынок и его дальнейшего жизненного цикла.

13. Разработка структуры управления данным международным проектом и методов контроля.

14. Подбор кадров. В том числе обязательно – часть из местного населения для избежания ошибок, связанных с незнанием местных условий.

15. Тщательная проработка юридических аспектов коммерческой деятельности в данной стране.