Маркетинг: Шпаргалка - [18]

Механические устройства. Пиплметры – это такие устройства, которые исследователи выдают в выбранные домохозяйства. Каждый член семьи должен использовать свои кнопки при переключении с одного телеканала на другой. Так определяются целевые аудитории телезрителей, частота просмотров и т. д. Применяется и специальный аппарат, фиксирующий движения глаз, для определения, на что обращается внимание в первую очередь и как долго задерживается взгляд на тех или иных предметах.

Анализ результатов. Чтобы сделать правильные выводы, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные; закодировать их для компьютерной обработки; представить результаты в виде таблиц; вычислить средние значения.

39. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам. Сущность сегментации состоит в том, что фирма должна осознать, что покупателей много, что они разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками.

Психографическая сегментация – это разбивание рынка на различные группы по стилю жизни или личностным характеристикам.

1. Ориентация на общественный класс. Например, в Великобритании компания Butein организует городки отдыха для семей рабочего класса. С учетом интересов всех членов семьи организованы популярные шоу, бинго (игра типа лото), игровые автоматы, дискотеки, танцевальные площадки и т. д.

2. Ориентация на образ жизни. Известно, что товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. По принадлежности к разным культурным слоям общества выделяются следующие группы людей.

I. Преуспевающие, которые хотят иметь все самое лучшее, авангардное, модное, неординарное, индивидуальное.

II. Новаторы, составляющие переходные слои.

III. Среднее большинство, люди основательные.

IV. Степенные люди, пенсионеры, малообеспеченные.

3. Тип личности. Учитывая его, можно придавать своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Учет типа личности хорошо помогает продвижению косметики, сигарет, спиртных напитков, страховых полисов.

Сегментация по поведенческому принципуможет быть нескольких видов.

1. По виду выгод. Например, зубные пасты можно позиционировать как экономичные, медицинские (лечебные), косметические и вкусовые.

2. По статусу пользователя. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи.

3. По интенсивности потребления рынок можно делить на слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

4. По степени приверженности. Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Частичные приверженцы предпочитают 2–3 марки данного товара. А некоторые покупают те марки, которые есть в продаже, без предпочтений.

Как правило, фирмы стремятся создать у покупателей чувство привязанности к определенным маркам. Лучший покупатель – это постоянный покупатель. Для этого создаются различные клубы любителей тех или иных брендов.

5. По степени готовности покупателя к восприятию товара. Это этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и наконец покупку.

Иные виды сегментации:

• Сегментация по географическому принципу;

• Сегментация по демографическому принципу;

• Сегментирование по геодемографическому.

40. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОВАРУ

Сегментация по отношению к товару. Постоянные и потенциальные потребители могут относиться к товару восторженно, положительно, отрицательно или враждебно соответственно. К этим разным группам следует обращаться по-разному.

Завершая описание конечных потребителей, отметим особенности их поведения:

• проявляют гибкость в покупках;

• могут менять границы цен;

• часто принимают решения в одиночку;

• покупают один экземпляр;

• могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика;

• обычно посещают магазины;

• основываются на коммерческих видах массовой информации.

Сегментация рынков организованных потребителей

Отметим, что в основном здесь идет речь о товарах производственного назначения.

Рынки организованных потребителей сегментируют по тем же признакам, что и рынки конечных потребителей, однако имеется несколько особых.

1. По демографическим характеристикам:

• отрасль, в которой оперирует компания;

• размер компании.

2. По системе организации закупок:

• компании, которые закупают централизованно или децентрализованно;

• предпочитающие или качество, или сервис, или цену.

3. Ситуационные факторы:

• работать ли по срочным заказам?

• по крупным или мелким заказам?

4. Индивидуальные характеристики:

• работать ли с рисковыми или нерисковыми компаниями?

• с похожими на нас по стилю или слабыми? Организации требуют конкретных товаров; устанавливают четкие рамки цен; часто используют коллективное принятие решений; приобретают все в больших количествах; придают большое значение надежности и обслуживанию; желают, чтобы продавцы их посещали; основывают свою работу на отраслевых публикациях.