Маркетинг: Шпаргалка - [12]

При выборе ценовой стратегии исходят прежде всего, разумеется, из целей фирмы. Эти цели могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми, и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные – к вложению средств в капитальное строительство.

Факторы ценообразования:

1) конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения);

2) издержки предприятия; 3)потребители;

4) конкуренты;

5) правительство;

6) участники канала сбыта.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю.

Товародвижение как комплекс включает следующие элементы: транспортировку; хранение; контакты с потребителями.

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей. Конкретной целью продвижения продукта является стимулирование желания покупки.

27. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Критерии оценки

Оценивать эффективность отдельных методов комплекса маркетинга по конечным результатам, например росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного маркетингового мероприятия относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т. п.) потребителей.

Деятельность предприятия во многом зависит не только от факторов, на которые оно может влиять, но и от не контролируемых им факторов. Чаще всего это внешняя макро– и микросреда.

Эффективность маркетинга, скорее всего, более корректно оценивать степенью достижения поставленных конкретных целей. Такими показателями могут стать, например, для рекламы – изменение уровня осведомленности, отношения к марке, намерения совершить покупку после проведения рекламной кампании.

«Критическая масса» маркетинговых усилий

Сбыт может начать лавинообразно или просто заметно возрастать только после набора какой-то «критической массы» маркетинговых усилий. То есть накопление количества маркетинговых актов должно перейти в качество – рост рыночной доли и прибылей. Так, некоторые исследователи считают, что для раскрутки нового товара или услуги необходимы 3–5% данного рыночного сегмента.

Предположим, например, что мобильным телефоном уже владеет не каждый тысячный житель, а каждый десятый в данной местности. Тогда не владеющие им начинают испытывать душевный дискомфорт который заставляет их напрягаться в изыскании средств для приобретения этого символа средней состоятельности. Боязнь выглядеть отсталым человеком или нищим, потерять свой социальный статус толкает людей на покупки того, без чего они спокойно обходились прежде.

Таким образом, эффективность маркетинга резко возрастает, если ему удалось создать: моду на товар или услугу; стереотип обязательности обладания товаром, чтобы соответствовать общественным, групповым ожиданиям; новую потребность или мечту.

Объективный критерий оценки эффективности – сравнение «до и после».

Эффективность маркетинга легче оценить в том случае, если его объем и качество исполнения либо усиливаются, либо ослабляются, т. е. необходимы условия сравнения. Предположим, дела фирмы сразу пошли в гору и при этом использовался маркетинг. Но можно ли однозначно утверждать, что именно он обеспечил успех? А может быть, просто сам продукт оказался очень хорошим? Или просто улыбнулась Фортуна? Если маркетинг сначала не использовался, а потом его подключили, то тоже трудно сказать – это чудеса маркетинга или всего лишь заработало «сарафанное радио», молва, добрая слава.

Однако опыт российских предприятий показывает, что весь менеджмент динамично и успешно развивающихся компаний, владеющих национальными брендами, имеет основательную подготовку в области маркетинга. И наоборот, «лежачие» предприятия, как правило, оказывались в плачевном положении именно потому, что их руководство не смогло или не захотело осваивать и применять законы маркетинговой стратегии.

28. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга {marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро– и микросреде, рынке и собственные возможности.

Значение комплекса маркетинга заключается в интегрированное™ его инструментов, его совокупном эффекте. Положительные результаты дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки. Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех, а не отдельных органов тела.

Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику: