Маркетинг продаж - [9]

Шрифт
Интервал

Маркетинг взаимоотношений – подход, ориентированный на то, чтобы удерживать потребителей внутри ведра. При этом контакт с потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от постоянного и долгосрочного сотрудничества с компанией. Уровень обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы покупательской приверженности.

Лестница потребительской приверженности

Лестница покупательской приверженности иллюстрирует процесс развития взаимоотношений потребителя и организации.

Рассмотрим подробнее каждую ступень в лестнице покупательской приверженности.

Потенциальный потребитель. Потенциальные потребители – это все, кто при каких-либо обстоятельствах могут приобрести продукт, предлагаемый вашей компанией.

Потребитель. Потребители – это те, кто уже совершил у вас хотя бы одну покупку.

Клиент. Клиенты в данной терминологии – это те потребители, которые часто покупают подобные продукты как у вас, так и у ваших конкурентов.

Сторонник. Сторонники в отличие от клиентов покупают продукты только у вас.

Пропагандист. Пропагандисты – это сторонники, которые не просто хранят вам преданность и покупают продукты какой-либо категории у вашей компании, они еще и активно советуют своему окружению сотрудничать с вашей компанией.

Партнер. Партнеры – это уже гораздо больше, чем просто потребители. Партнеры – это потребители, максимально вовлеченные в деятельность вашей компании: они дают вам обратную связь и помогают совершенствовать предлагаемый вами продукт, они работают вместе с вами, они приводят вам дополнительных потребителей.

Фактически лестница потребительской приверженности – это своеобразная сегментация (критерий – степень лояльности в отношении компании, с которой взаимодействует потребитель), поскольку она позволяет выделить определенные типы потребителей, а затем в зависимости от того, какое положение каждый потребитель занимает на лестнице, найти к нему индивидуальный подход. Считается, что на первых двух ступенях лестницы (потенциальный потребитель и потребитель) компания делает акцент на нахождение новых потребителей, т. е. работает «транзакционный маркетинг».

На последующих этажах в интересах компании удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные взаимоотношения, т. е. работает «маркетинг взаимоотношений».

Процесс принятия решений о покупке

Несмотря на то что все люди разные и, следовательно, по-разному принимают решения и мыслят, можно выделить следующие этапы процесса принятия решения о покупке:

1) осознание потребности;

2) сбор информации с целью удовлетворения потребности;

3) осознание и оценка информации;

4) принятие решения;

5) оценка после покупки.

На каждом из этих этапов в той или иной мере на любого потребителя влияют различные факторы:

1) личность потребителя, принимающего решения;

2) мнение группы, которая окружает потребителя;

3) информация, предоставленная поставщиками;

4) другие факторы внешней среды (политика правительства, экономические и социальные процессы и т. д. ).

Давайте посмотрим, как меняется поведение потребителя на каждом из этапов и какие типы влияний являются преобладающими.

1. Осознание проблемы. Этот этап протекает по-разному. Например, у потребителя возникает острое желание удовлетворить потребность в чем-то или приходит понимание необходимости решения какой-либо задачи. Это может быть вызвано как внутренними, так и внешними процессами, например потребностью в еде или рекламой (информацией, полученной от компании-поставщика). Влиять на этот этап можно опосредованно (например, предоставить потребителю больше информации).

2. Сбор информации. На этом этапе потребитель ищет решение проблемы. Поставщик должен еще больше информировать клиента. Также на этом тапе возрастает влияние группы – потребитель будет советоваться с ближним окружением и учитывать его опыт.

3. Оценка информации. После того как вся необходимая информация собрана, потребитель начинает ее оценивать. Фактически он сравнивает различные предложения, пытаясь понять, какой продукт ему больше подходит. Можно сказать, что потребитель использует систему фильтров, каждый из которых соответствует некоему важному для него критерию. То, что останется после фильтрации, и будет нужным ему продуктом. В тех случаях, когда разобраться в покупке просто, потребитель делает это неосознанно, а в тех, когда сложно, – прислушивается к мнению окружения, продавца и т. д.

4. Принятие решения. Этап может быть простым или сложным в зависимости от того, как протекали предыдущие этапы. Если выбранный на третьем этапе продукт один, то выбор очевиден, а если нет, то происходит дополнительная фильтрация. Поставщик может повлиять на принятие решения, предложив, скажем, более низкую цену или различное послепродажное обслуживание.

5. Оценка после покупки. Потребитель часто возвращается к принятому решению, анализируя свою покупку и пытаясь понять, насколько оправдались его ожидания. От того, как эффективно вы будете влиять на него на протяжении этого этапа, может зависеть следующая покупка потребителя. Хорошо сказывается реклама, подтверждающая правильность сделанного им выбора. Эта реклама не предлагает ничего купить, а говорит, что потребитель сделал верный выбор.


Еще от автора Дмитрий Потапов
Техника продаж

Любой из нас каждый день что-либо продает - товар или имидж компании, переговорную позицию или даже самого себя - руководству, коллегам, родным и близким. Хотите делать это неизменно успешно? Тогда овладейте самыми эффективными приемами продаж! Это позволит вам действовать не по наитию, а с четким знанием того, как нужно поступать в любой момент и в любой ситуации!Книга предназначена для широкого круга читателей, для всех, кто хочет эффективно продавать другим людям товары, идеи, фирму и себя.


NLP в продажах

Каждый день нашей жизни все мы что-то продаем – продукты или имидж компании, переговорную позицию или даже самого себя – руководству, коллегам, родным и близким. Хотите делать это неизменно успешно? Тогда овладейте эффективными приемами NLP-продаж! Это позволит вам действовать с четким пониманием того, как выходить победителем из любой ситуации и достигать самых высоких вершин! Книга предназначена для широкого круга читателей, для всех, кто хочет эффективно продавать другим людям товары, идеи, фирму и себя.


Мотивируют не деньги, а золотые корабли!

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.