Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [22]

Любая компания должна стремиться к приобретению лояльных клиентов, однако следует помнить, что никакая лояльность не заставит клиента отказаться от предложения конкурента, если оно будет значительно более сильным и привлекательным во всех отношениях.

Маркетинг B2B

Маркетинг большинства предприятий адресован другим предприятиям, т. е. относится к типу B2B (business-to-business), хотя в учебниках и специальной прессе пишут в основном о маркетинге типа B2C (business-to-consumer), направленном на потребительский рынок. Преувеличенное внимание к В2С принято объяснять тем, что, во-первых, почти все концепции современного маркетинга возникли в сфере В2С, а во-вторых, специалисты по маркетингу, работающие в сфере В2В, могут перенять многое у своих коллег, занимающихся В2С-маркетингом. И то и другое справедливо, но B2B-маркетинг сейчас переживает расцвет, и очень может быть, что специалистам, работающим в В2C-маркетинге, также есть чему поучиться у коллег. В частности, подход В2В изначально ориентирован на индивидуальную работу с клиентом, а B2C неуклонно движется к тому же.

Основной двигатель B2B-маркетинга – это торговые агенты. Их значение трудно переоценить, особенно когда речь идет о поставках сложного оборудования, изготовленного на заказ, такого как авиалайнеры или электростанции, или о поставках предприятиям и организациям общенационального или всемирного масштаба. Современные компании все чаще выделяют для таких заказчиков специальных менеджеров по работе с клиентами, причем по мере концентрации бизнеса во все меньшем числе все более крупных компаний значение таких людей будет расти.

Однако сегодня в сфере В2В усиливается тенденция к тому, чтобы вместо дорогостоящих личных контактов с клиентами везде, где возможно, обходиться более дешевыми формами общения с использованием таких каналов, как теле– и видеоконференции, веб-коммуникации. Когда появится качественная видеоконференц-связь по доступным ценам, компании смогут сократить количество командировок. В результате снизятся их расходы на транспорт и проживание в отеле, а также на угощение и развлечение клиентов.

Другим фактором, способным ослабить значимость торговых агентов, является развитие торговых интернет-порталов. Различия в цене – особенно для материалов и комплектующих широкого потребления – становятся очевидными, и в таких условиях торговым агентам трудно уговорить клиента купить их товар по цене выше рыночной.

Маркетинг впечатлений

Мы привыкли говорить о маркетинге товаров и услуг, однако Джо Пайн и Джеймс Гилмор считают, что правильнее было бы говорить о маркетинге впечатлений[28] – фактически полученных или предполагаемых – от наших товаров и услуг. У этой идеи есть целый ряд предпосылок. Лучшие рестораны известны производимым ими впечатлением не меньше, чем своей кухней. Так, Starbucks берет с нас $2 или больше за возможность познакомиться со вкусом и ароматом по-настоящему хорошего кофе. В таких ресторанах, как Planet Hollywood и Hard Rock Café, все построено на впечатлении. Отели Лас-Вегаса, владельцы которых хотят выделить их на общем фоне, стилизуются под Древний Рим или, скажем, Нью-Йорк. Но подлинный мастер здесь – Уолт Дисней, создавший для посетителей Диснейленда возможность побывать на Диком Западе, в сказочном замке, на пиратском корабле и т. д. Цель торговца впечатлениями – внести игровой или развлекательный элемент в то, что иначе могло бы остаться тусклым и неинтересным.

Так, мы приходим в магазин Niketown купить баскетбольные кроссовки и встречаемся лицом к лицу с пятнадцатифутовым снимком Майкла Джордана. Потом мы проходим на баскетбольную площадку и проверяем, лучше ли у нас идет игра в новых кроссовках. Или отправляемся в магазин сети REI, торгующей снаряжением для активного отдыха, и испытываем карабины и веревки на скалодроме, а непромокаемую накидку – под искусственным проливным дождем. Или покупаем удочку в Bass Pro и тут же забрасываем ее в магазинный прудик.

Нет торговца, который не предлагал бы вместе с товаром сопутствующих услуг; но не так-то просто добиться, чтобы контакт с вами производил яркое запоминающееся впечатление.

Маркетинг отношений

Одна из самых больших ценностей для любой компании – это ее отношения с различными партнерами: клиентами, сотрудниками, поставщиками, дистрибьюторами, дилерами и розничными продавцами. Капитал отношений компании – это сумма знаний друг о друге, опыта взаимодействия и взаимного доверия, накопленная совместно со всеми этими партнерами. Такие связи часто стоят больше, чем физические активы компании, поскольку определяют ее будущую ценность.

Любой промах в сфере отношений нанесет урон работе. Компании следует разработать систему показателей, характеризующих отношения, и описывать по ней сильные и слабые стороны отношений, связанные с ними перспективы и опасности. Следует быстро укреплять все важные отношения, которые почему-либо начали слабеть.

В традиционном трансакционном маркетинге отношениям и их выстраиванию отводилось мало места. Компания рассматривалась как независимое агентство, постоянно маневрирующее, чтобы обеспечить себе наилучшие условия, и готовое перейти от одного поставщика или дистрибьютора к другому в любой момент, когда это будет выгодно. Считалось, что имеющиеся клиенты в норме сохраняются, поэтому энергия направлялась главным образом на приобретение новых клиентов. Компании пренебрегали тем обстоятельством, что они связаны со многими заинтересованными организациями и людьми, от которых во многом зависит успех их работы.