Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [59]

наметила тысячи разработчиков компьютерных программ, которые заняты модификацией систем в соответствии с требованиями корпоративных покупателей, предлагая им онлайновую техническую помощь и поддержку. Помогая тем, кто принимает решения в бизнесе и оказывает на него влияние, использовать инновационные технологии для того, чтобы повысить эффективность и рентабельность, SAP постоянно развивается. [182]

Коммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. SAP приобретает компьютерное оборудование, услуги по уборке и потребляет другие товары и услуги; в то же время компания продает программное обеспечение тысячам организаций во всем мире. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, поставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компаниях-покупателях порядке закупок. Этому и посвящена данная глава.

Что такое организационные закупки?

Ф. Вебстер и Й. Винд определяют организационные закупки как процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. [183] Организационные закупки осуществляются в рамках делового рынка, который существенно отличается от рынка потребительского.

Деловой и потребительский рынки

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду, поставляются другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, дистрибуция и сфера услуг.

Объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые, в свою очередь, продают выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, предлагают ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен приобретать не только кожу в ее соответствующем виде, но и множество других товаров и услуг.

Деловой рынок существенно отличается от потребительского. Это касается числа и размеров покупателей, географического расположения, спроса, поведения покупателей, а также ряда других характеристик. Все они приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Характеристики делового рынка.

Продолжение табл. 6.1 .

Окончание табл. 6.1.

Источники: Jay Greene , «Small Biz: Microsoft’s Next Big Thing?», BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 72—73; «Seeing Double: How Four Companies Overhauled Their Sales Strategies to Spur Growth», Sales and Marketing Management, September 2004, pp. 28+; Michael Collins , «Breaking Into the Big Leagues», American Demographics, January 1996, p. 24; Paula DeJohn , «Central Warehouses Offer Savings, Security», Hospital Materials Management, November 2003, pp. 1+.

Институциональный и организационный рынки

Рынок предприятий, помимо коммерческих, включает в себя институциональные и государственные организации. Однако цели, потребности и методы закупок этих двух типов организационных рынков отличаются от тех, которые мы наблюдаем в случае коммерческих организаций. Об этом необходимо помнить компаниям, когда они планируют свои стратегии бизнес-маркетинга.

Институциональный рынок

Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджеты многих подобного рода организаций ограничены, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны низким уровнем питания, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для государственных учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене. В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для институциональных покупателей, сотрудники которых учитывают специфические потребности и особенности клиентов. Поэтому для того чтобы выполнить специфические требования американских больниц, колледжей и тюрем, компания Heinz производит и упаковывает для них свой кетчуп иначе, чем для остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену.