Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [31]

– относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения. [81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.

Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

Демографическая среда

Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, – население , которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.

Рост численности человечества

К 2025 г. число жителей нашей планеты составит 7,9 млрд человек. [82] Такой рост численности населения вызывает опасения по двум причинам. Во-первых, неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению природной среды и общему снижению качества жизни. Во-вторых, наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В этих странах практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей (к тому же сами ориентиры постоянно «отодвигаются»).

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей по принципу «одна семья – один ребенок». Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Именно эта тенденция помогла американским компаниям Mattel и Hasbro получить прибыль из маркетинговой деятельности в Китае, несмотря на конкуренцию со стороны датской Lego Group , итальянской Chicco и тысяч мелких производителей детских игрушек. [83]

Возрастная структура

Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре, хотя в настоящее время имеет место глобальная тенденция к старению населения. [84]

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25—40 лет), люди среднего возраста (40—65 лет) и пожилые (старше 65 лет). Для маркетологов маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения. В США, например, «дети бэби-бума», которые родились с 1946 по 1964 г., составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

Поколение бэби-бумеров росло вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители – куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 г. «поколение Х» (оно же – «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения Х» довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле; однако некоторым фирмам все же удалось и с ними добиться успеха. [85]