Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [30]

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора территорий, наиболее выгодных с точки зрения реализации товаров, и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и многофакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.

Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североамериканская система отраслевой классификации ( NAICS ), разработанная Бюро переписей Министерства труда США совместно с правительствами Канады и Мексики. [80]

Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сначала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители которой вероятнее всего будут приобретать токарные станки. Следующей задачей будет расчет соответствующей базы для оценки количества станков в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящая база – объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка.

Подобно предприятиям, выпускающим товары производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Виржиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.

На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.

Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою рыночную долю.

Оценка будущего спроса

Прогнозирование – это искусство угадывать, что будут делать покупатели в той или иной конкретной ситуации. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса лишь на те товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни совокупного спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем важнее точность прогноза и тем сложнее методика прогнозирования.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза – дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, государственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования продаж приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.

Тенденции и факторы макросреды

Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде.