Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс - [26]

лично побывают в залах ожидания первого класса аэропортов, они услышат отзывы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов.

• Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу. В случае с компанией American Airlines ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиапутешествиям первым классом?», а затем перейти к выяснению отношения участников к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно – к возможности использования выхода в Интернет на борту самолета.

• Опрос. Прибегнув к опросу, компания может получить сведения о знаниях, убеждениях, предпочтениях и степени удовлетворенности людей, а затем оценить эти показатели для всего населения в целом. Авиакомпания American Airlines могла бы подготовить анкету по интересующим ее проблемам, добавить интересующие ее вопросы к типовой анкете более широкомасштабного опроса, провести опрос существующего комитета потребителей или провести опрос среди покупателей крупного торгового центра.

• Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой. В нашем случае из анализа данных о приобретении билетов компания American Airlines могла бы извлечь весьма полезную информацию.

• Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. American Airlines могла бы установить необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго– Токио, и предложить пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и аппаратные методики. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Это – гибкий и универсальный исследовательский инструмент, поэтому и является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. В закрытых вопросах дается перечень возможных ответов и требуется выбрать один из них, наиболее подходящий. В открытых вопросах респонденту позволяется отвечать своими словами. Вопросы открытого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не рассчитать число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований – это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. Например, дизайнерская фирма IDEO пользуется самыми разными методами для того, чтобы понять мнения своих клиентов. При помощи одной из таких техник, «слежки», проводятся наблюдения за тем, как люди используют товары или совершают покупки. Второй метод, составление схем поведения, означает фотографирование людей в конкретной обстановке, к примеру в холле госпиталя, в течение двух или трех дней. Третий – ведение видеожурнала потребителя: представители компании просят потребителей вести видеодневники, снимая их опыт использования товара и отображая связанные с этим впечатления. [74]