Маркетинг для топ-менеджеров - [6]

Шрифт
Интервал

Как мы уже говорили, обсуждая идею 3, маркетологи должны помочь компании точнее понять ее конкурентные преимущества — те, которые у нее реально существуют сегодня, и те, которыми ей надо обладать завтра. Но это только первый шаг к выработке оптимальной маркетинговой политики компании на рынке. Для того чтобы компания точнее понимала, как ей вести себя на рынке, маркетологи должны помочь компании решить еще две задачи.

Первая задача — конкурентный анализ. Его основные элементы перечислены на рис. 4–1, а суть состоит в том, что маркетологи компании должны постоянно заниматься мониторингом деятельности фирм-конкурентов, ища ответы на следующие вопросы:

1) кто наши конкуренты, т. е. какие фирмы участвуют в продажах на нашем рынке?

2) что с высокой вероятностью может произойти на рынке завтра и кто способен войти в него (какие фирмы нашей отрасли или из других отраслей, других регионов нашей страны или из других стран)?

3) каковы стратегии конкурентов (как они ведут бизнес, что меняют в ассортименте своих товаров или услуг, какую используют рекламу, как меняется их модель продвижения, с какими категориями клиентов они работают, какие способы продвижения и какие скидки они используют)?

Для решения этой задачи необходим постоянный мониторинг рынка, что является одной из главных функций службы маркетинга. На практике эта задача решается различными способами. Первый — периодически заказывать специальные обследования рынка соответствующим маркетинговым агентствам или покупать у них результаты таких исследований, если это является стандартным продуктом данного агентства.


>Рис. 4–1. Аналитические основы выбора коммерческой политики фирмы


Второй — поручить одному из сотрудников фирмы вести систематический сбор любой доступной информации о конкурентах, а потом подвергать собранные таким образом базы данных компьютерной обработке с помощью программ контент-анализа, или, как его сейчас чаще называют, — анализа слабо-структурированных баз данных[1]. Третий вариант — доступный достаточно крупным и богатым фирмам — создание службы конкурентной разведки (не будем смешивать с промышленным шпионажем, для которого характерны запрещенные законом приемы типа подкупа сотрудников фирмы-конкурента и выкрадывания ее информации), использующей широкий круг методов сбора самой различной информации о конкурентах.

Все это должно быть изучено и проанализировано маркетологами компании, чтобы ее топ-менеджеры могли составить полное представление о поведении конкурентов. Но кроме аналитики маркетологи должны на основе собранной и осмысленной ими информации представить топ-менеджерам компании свои соображения и рекомендации по основному вопросу: каковы возможности нашей компании победить конкурентов и какие решения может принять руководство компании, чтобы сохранить позицию на рынке и даже укрепить ее вопреки усилиям конкурентов?

Второй аспект маркетингового анализа, который должен являться постоянной задачей маркетинговой службы компании, — это изучение потребителей, т. е. ценностной анализ. Здесь от маркетологов надо требовать ответов на следующие вопросы:

1) кто они — наши покупатели, какие фирмы (для рынка B2B) или группы потребителей (если это рынок физических лиц) приобретают наши товары?

2) каковы их доходы, вкусы и стремления?

3) какова логика их выбора — у кого купить, каковы их критерии отбора, какие характеристики товара или услуги их вообще не волнуют?

4) как они принимают решения о покупке, кто в фирмах или в семьях играет в этом деле ключевую роль?

Подобная информация может быть получена только путем обследования потребителей. До сих пор для решения этой задачи преимущественно используются методы социологических обследований. Чаще всего компании ограничиваются качественными методами, позволяющими сформировать предварительную картину рынка. Сюда относятся такие методы, как:

1) интервью с покупателями;

2) опросы участников фокус-групп;

3) этнографический анализ (необходим при работе с клиентами с различных национальных рынков и предполагает особое внимание к культурно-психологическим различиям в поведении потребителей разных наций, способных повлиять на их предпочтения при покупке);

4) проективные техники. Так принято называть различные неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов вне зависимости от способностей респондентов к артикуляции. Проективные техники подразделяются на: 1) поиск ассоциаций;

2) техники на завершение; 3) конструирование; 4) экспрессивные техники[2].

Существенно более глубокое и достоверное знание о преференциях покупателей помогают получить качественные методы исследования, проводимые более систематически и с большим числом респондентов, например долгосрочные наблюдения за одной и той же выборкой потребителей (панелью). Например, для российского рынка потребительских товаров такую панель под названием Impulse ведет группа TNS.


Еще от автора Игорь Владимирович Липсиц
Управление ценами в ритейле

Впервые для специалистов розничной торговли написана уникальная книга по эффективному ценообразованию. В ней приводятся основные методы и приемы управления ценами, анализируются экономическая обоснованность и последствия выбора различных вариантов ценовой политики, рассматриваются принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга.Материал книги иллюстрируется подробными бизнес-кейсами, которые наглядно представляют рациональные способы решения специфических задач ценообразования, возникающих при организации розничной торговли.Книга предназначена для сотрудников маркетинговых и экономических служб ритейловых фирм, а также студентов экономических и бизнес-специальностей вузов, слушателей бизнес-школ и курсов повышения квалификации.


Экономика. Конспект лекций

Содержит краткое изложение основных концепций современной экономической науки и позволяет подготовиться к сдаче зачетов и экзаменов по данному предмету с минимальными затратами времени.Соответствует действующему Федеральному государственному образовательному стандарту высшего образования нового поколения.Для студентов, обучающихся на бакалаврских программах неэкономического профиля российских университетов, а также всех интересующихся вопросами экономики.


Рекомендуем почитать
Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.


Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.


Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.


Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.