Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе - [53]

Люди, которых по классификации VALS называют «мыслителями», составляют ключевой целевой рынок. Они открыты для новых идей. Это потребители, которых легко убедить отказаться от неблагоприятных для природы решений и перейти на экологически ответственные. Значит, маркетологи должны разрабатывать программы, где потребителям предлагается выбор, но также доводы в пользу отказа от экологически неблагоприятных решений[234]. Рассказ о достоинствах зеленых продуктов в сравнении с обычными подтолкнет искателей выгоды выбрать более привлекательный вариант.

Искатели выгоды также консервативны и практичны; для них важны долговечность, функциональность и потребительная стоимость покупаемых продуктов. Для привлечения этого рыночного сегмента зеленым маркетологам нужно делать акцент на том, что их продукт обеспечит большую потребительную стоимость при меньшем воздействии на окружающую среду. Следовательно, темой маркетинговых сообщений должно быть понятие экорациональности.

Если искатели выгоды практичны, то соответствующие стандарту более консервативны. Они не купят товар, пока тот не станет общепринятым стандартом отрасли. Для них самый весомый довод в пользу покупки продукта – его популярность. Этот сегмент примет зеленый продукт лишь тогда, когда количество его пользователей достигнет критической массы и продукт станет общепринятым стандартом. Но обязательно должен быть катализатор. Например, заметный толчок возведению экологически дружественных зданий дала разработка норм зеленого строительства. Первыми их приняла Великобритания, за ней последовали США. А сейчас все больше и больше стран, в их числе Австралия и Индия, разрабатывают собственные стандарты зеленого строительства. Благодаря этим тенденциям зеленые дома становятся доступными массовому рынку[235].

Осторожные клиенты (четвертый сегмент) – это настолько скептические потребители, что избегают покупать зеленые продукты, хотя зеленый бизнес уже стал принятым верованием. Тратить маркетинговые усилия на убеждение людей этой группы недопустимо дорого.

Рис. 9.3. Цепочка влияния на рыночный сегмент

Провести товар по его жизненному циклу означает провести этот продукт вдоль цепочки влияния на рыночный сегмент (рис. 9.3). На стадии внедрения компании должны использовать экологичность своей продукции как основной источник дифференциации. Также для выхода на стадию роста нужно использовать маркетинг из уст в уста (народную молву), чтобы создавать ажиотаж и эффект снежного шара. Как написано в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти», существует пропасть между ранним рынком и массовым[236]. Зеленым продуктам следует преодолеть эту пропасть и стать популярными. Когда продукт достигает стадии зрелости, конкуренция усиливается – и компаниям приходится искать другие отличительные признаки, не только экологичность (рис. 9.4).

Рис. 9.4. От зеленой сознательности к покупке на протяжении жизненного цикла продукта

Резюме: зеленые инновации для экологической рациональности

В данной главе мы подчеркнули, насколько для организаций, опирающихся на свои корпоративные ценности, важно переходить к экологической рациональности. Преимущества этого шага – снижение затрат, улучшение репутации, более высокая мотивация служащих. Компании, подобные DuPont, в зеленом движении играют роль Новатора. Wal-Mart служит примером исполнителя роли Инвестора, a Timberland на экологической сцене воплощает Вдохновителя. Изучив характеристики этих разных ролей, мы можем утверждать: когда они все вместе работают и сотрудничают, зеленый рынок расширяется и крепнет. Наконец, компаниям следует различать четыре сегмента зеленого рынка (законодатели моды, искатели выгоды, соответствующие стандарту и осторожные покупатели) и принимать во внимание различия между ними по покупательскому поведению и готовности приобретать зеленые продукты. Компании, пропагандирующие экологическую ответственность, используют маркетинг 3.0.

Глава 10 Подведение итогов

10 принципов маркетинга 3.0

Создание связи между маркетингом и ценностями проходит в три этапа. На первом маркетинг и ценности полярны, т. е. прямо противоположны. Как уверены многие бизнесмены, для маркетинга вовсе не требуется, чтобы компания приняла комплекс высоких целей, а если и начать жить в соответствии с такими принципами, появится новая головная боль – дополнительные затраты и ограничения. На втором этапе происходит балансирование. Фирмы используют обычный маркетинг, но уже жертвуют часть доходов на общественно значимые дела. Наконец, на третьем, последнем, этапе происходит интеграция. Теперь компания хочет жить в соответствии с принятыми ею ценностями, и они дают ей индивидуальность и цель. Отныне любой разрыв между маркетингом и ценностями неприемлем.

Когда мы глубже проанализировали и поняли корни маркетинга, обнаружили 10 бесспорных принципов, объединяющих маркетинг и ценности. Каждый принцип мы проиллюстрируем на примере компаний, использовавших его в своем маркетинге. Некоторые фирмы работают на достижение «Целей тысячелетия» – это восемь количественных целей с конкретным сроком исполнения, о которых 189 мировых лидеров договорились в сентябре 2000 года на «Саммите тысячелетия» ООН