Манипуляторы сознанием - [36]

В этой главе анализируются три важных и представительных культурно-информационных института, отрицающих какую бы то ни было идеологическую направленность своей деятельности: «ТВ Гайд», «Нэшнл джиогрэфик» и «Уолт Дисней продакшнз, инкорпорейтед» — корпорация, выпускающая большую часть диснеевской продукции. По причинам доступности и наличия материала для анализа была избрана печатная продукция. Я уверен, что анализ телевизионной, радиоили кинопродукции дал бы аналогичные результаты. Ибо, несмотря на утверждение Маршалла Маклюэна об уникальности каждого из средств информации по отношению к основным ценностям системы, прослеживается единая основа информационного потока. Маклюэн ошибочно утверждает, что «средство информации само по себе есть сообщение», на самом деле все средства информации передают одно и то же сообщение, только каждое придает ему собственную форму и стиль. Нельзя сравнивать влияние, оказываемое на читательскую аудиторию исследовательским журналом, и воздействие на зрителей передаваемого по телевидению матча профессиональных футбольных команд. Характер и реакция, вызываемая этими сообщениями, слишком далеки друг от друга. Однако можно измерить и сравнить заложенное в них социальное содержание сообщения. Показывается ли в перерыве матча профессионалов перелет самолетов ВВС, позволяющий тридцати миллионам зрителей косвенно участвовать в замаскированном под развлечение восхвалении военных? Пишет ли исследовательский журнал о военноморских силах США как о «мирной мощи» [3], рассказывая своим читателям о благотворительном, оздоровляющем обстановку воздействии маневров американского флота?

Именно эти взаимосвязи нужно исследовать, как бы трудно ни было измерять их воздействие на аудиторию. Нужно измерять и оценивать кумулятивное воздействие на потребителя информации всех связанных раздражителей, передаваемых по различным информационным каналам.

«ТВ Гайд» — «нейтральная» информация

 Появление телевизионного гида было предопределено. Согласно переписи 1970 г., телевидение в домах американцев распространено больше, чем ванны или телефоны. В 1970 г. 95,5% из 67,7 млн. домов имели телевизор и почти 30% имели два или больше телевизоров[4].

Главная задача «ТВ Гайда», конечно, после получения прибыли состояла в том, чтобы информировать эту огромную аудиторию о программах, предлагаемых имеющимися телевизионными каналами. Судя по всему, это обыкновенная информационная служба, деятельность которой вряд ли можно было бы назвать манипулятивной, если не принимать в расчет функции коммерческого телевидения и задачи большинства коммерческих издательств в Соединенных Штатах.

Напомним, что основная задача коммерческого телевидения — завоевывать массовую аудиторию для рекламодателей. Различные программы выступают лишь в роли «заполнителей» между рекламными сообщениями. Редактор телепрограммы «Вераети» пишет: «Зритель не клиент, а лишь потребитель телевидения. Рекламодатель покупает его, как покупают стада рогатого скота,— 2 доллара 50 центов за тысячу оптом, от 4 до 8 долларов за тысячу племенных (молодых мужчин, молодых женщин, подростков — в зависимости от того, какой товар продается)» [5].

Коммерческое издательство — это еще один способ ловли аудитории на рекламируемые товары. В случае с телегидом прекрасно сочетаются рыночные функции коммерческого телевидения и коммерческого издательства. Журнал помогает загонять аудиторию страны в телевизионные «загоны» и при этом заставляет их прочесть десятки страниц рекламного издания. (Примечание для скептиков: объявление на всю страницу суперобложки порадовало счастливым известием: «Начиная с девятого декабрьского номера за 1972 г. телегид становится четвертым в истории издательского дела журналом с ежегодным доходом от рекламы в 100 млн. долл.»[6].)

Таким образом, предоставление телегидом места для рекламы товаров потребления можно рассматривать в двух измерениях. Во-первых, он сам по себе является каналом для передачи информации, во-вторых, он выступает в роли дудочника в пестром костюме[4], заманивающего массовую аудиторию обратить внимание на черно-белые и цветные рекламные картинки и приобрести товар.

Еженедельно по стране продается 17,5 млн. номеров телегида. Журнал можно увидеть на расположенных возле кассиров полках в 350000 продовольственных магазинах Соединенных Штатов и Канады. Его распространяют все основные поставщики продовольственных товаров... Один из обозревателей заметил: «Домашней хозяйке ничего не стоит прихватить пятнадцатицентовый журнал и бросить его вместе с консервными банками и пакетами. «ТВ Гайд» - такой же основной продукт питания, как соль и кукурузные хлопья»[7]. «Ридерс дайджест», хотя и выходит большим тиражом, все же является ежемесячным изданием. «ТВ Гайд», именно потому что он выходит каждую неделю, является, возможно, «самым характерным (наиболеечитаемым) журналом в стране»[8].

 Представляя определенное удобство для телезрителей, «ТВ Гайд» оказывает «услугу», которую многие американцы считают не только безвредной, но и несомненно полезной — «он никому не делает вреда и нравится миллионам» [9]. Он информирует общественность о том, что имеется в наличии. Но принимая коммерческое телевидение как естественный и нужный институт и используя собственную информационную службу для усиления авторитета коммерческого телевидения, «ТВ Гайд» превратился в соучастника небывалого обмана. Предлагаемые им услуги используются для манипулирования умами, а значит, служат дополнительным инструментом порабощения сознания. Его собственные, ориентированные на получение прибыли императивы делают это неизбежным. Он также является придатком корпоративной экономики и наживается за счет того же потребительства.