Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка - [18]

Сегодняшние медиа принуждают потребителя смотреть рекламу — за счет нее они существуют. Телевидение и радио вшивают рекламу в аудио-видеопоток; газеты, журналы и сайты размещают среди контента — иногда навязчиво, иногда щадяще, но, по сути, модель императивная: «не можешь не смотреть». Платное телевидение ловит потребителя на противоходе: взимает плату вроде бы за контент, а на самом деле — за освобождение от рекламы, которой того потчуют на бесплатных каналах. Описанная только что модель отличается тем, что реклама не навязывается и в то же время не нужно откупаться от нее. (При этом параллельно фильтруется сама реклама, благодаря чему ее просмотр становится менее обременительным и более эффективным.)

Денежная дарительная схема конечно же не вырастает из коллаборативной технологии. Это самостоятельная фундаментальная новация, затрагивающая самую сущность института денег. Но коллаборативная фильтрация — удобный плацдарм для обкатки и распространения назревшей практики. Идея постфактумных платежей буквально витает в воздухе. Что ни месяц, то новое известие об очередном опыте. Однако схема реально приживется только в том случае, если благодарственные деньги смогут совместить в себе сразу несколько функций. Вообще, крупные институты (те же деньги) никогда не вырастают из чего-то одного и не бывают чем-то одним, они всегда на стыке множества интересов и всегда многофункциональны. Микропатронат — не исключение, у него есть шансы войти в широкую практику при условии, что он позволит решить параллельно несколько задач: 1) сигнализирование о качестве товара или услуги, прямая обратная связь производителя с потребителем; 2) самопрезентация людей; 3) способ заработка для производителей культурного продукта (отчисления в адрес авторов и правообладателей); 4) учет в символической сфере. (Развернуто об этом говорится во второй части.)

Если объединить все «за» в пользу микропатроната, то их, пожалуй, набирается достаточно, чтобы его можно было начать широко практиковать. Назовем те из них, которые видны уже сейчас:

1. Психологическая ценность благотворительности для самого донатора.

2. Прямые беспосреднические связи потребителя с производителем и возможность адресно довести до последнего справедливую плату.

3. Клубная общность людей, участвующих в благотворительности.

4. Снижение ценности денег и рост ценности времени, что характерно для благополучных обществ.

5. Необременительная процедура пожертвований.

1.8.1. Страхование культурных благ

Коллаборативная фильтрация создает предпосылки для страхования культурных благ. На первый взгляд, похоже на оксюморон. Ведь обычно страхуют то, чему может быть нанесен ущерб и, самое главное, когда этот ущерб можно документировать. Что искусство может душевно ранить, в этом сомневаться не приходится. Но что и как тут можно доказать?! Обманутые ожидания от кино? По каким признакам определять страховой случай? Оказывается достаточно всего лишь слова заявителя! В основе идеи лежит все тот же механизм взаимной обусловленности и сдерживания, на который завязана постфактумная схема оплаты.

Для простоты рассмотрим случай с кинотеатрами. Сегодня зрителю продают право войти в зал, качество фильма не гарантируется. Рекомендательный сервис выдает пользователю прогноз, насколько ему понравится картина. Можно одним кликом вывести всю афишу фильмов, отсортировать их по прогнозируемой оценке и смотреть только хорошее кино. В отличие от кинопроизводителя и кинопрокатчика, рекомендательный сервис обязан отвечать за достоверность своих прогнозов, ведь это его основная продукция. Если в результате просмотра пользователь оценил фильм хуже, чем ему было предсказано, сервис выплатит неустойку. Как показывает нехитрый расчет, для затравки по всем без исключения обращениям можно выплачивать половину стоимости билета, т. е. 200 рублей из 400. В дальнейшем возвраты могут производиться только тем, кто оплатил страховку.

Что спасет страховщика от разорения, когда пользователи ринутся к нему за деньгами, заявляя, что им не понравились рекомендованные фильмы? Все тот же сдерживающий фактор клубной репутации — участникам коллаборативной системы жульничать не имеет смысла: они рискуют потерять больше, чем приобрести. Ведь, чтобы участвовать в системе страхования, человеку нужно сформировать свой профиль: оценить около сотни фильмов (лучше больше) и какое-то время пожить на сайте. В погоне за страховыми случаями придется купить билеты и посмотреть довольно много картин, поскольку рекомендательная система выдает качественные прогнозы и ошибается редко (без билетов нет страховых выплат). А если все же пойти на обман и обратиться за страховым возмещением по понравившемуся фильму, то далее сработает вся цепочка: искажается профиль, пользователь выбывает из референтной группы, снижается качество рекомендаций и т. д. Какое-то количество людей это не остановит, но подобные эксцессы будут перекрыты страховыми премиями, собранными со всех остальных.

1.8.2. Новая бизнес-модель для электронных медиа: доверительная реклама

Постфактумная схема оплаты — это стержневая новация, из которой много чего вытекает. Добрым быть приятно, жадничать невыгодно, поскольку за этим следуют санкции со стороны клуба — таков основной стимулирующий/принуждающий механизм. Но его можно дополнительно усилить: не просто ограничивать в правах неплательщиков и не просто символически поощрять донаторов, но еще и встречно вознаграждать их деньгами. Потребитель и сам готов платить, плюс на него давят клубные санкции, а тут еще и премия в качестве дополнительного козыря. Идея платить донатору напоминает перпетуум-мобиле: человек платит, а ему возвращают деньги. Откуда возьмется «кусочек масла» и куда девались потери на трение? Чтобы разобраться с этим, освежим в памяти несколько положений из теории рекламы.