Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов - [13]

Глава 7. Конечный момент истины

А надо приходить домой издалека, пережив приключения и опасности, сделав какие-то открытия, чтобы каждый день приносил новый опыт и духовно укреплял нас.

Генри Дэвид Торо[19]

Знаете ли вы, что в принятии решения о покупке того или иного продукта потребители опираются на десять или более источников информации? С 2010 по 2011 год среднее количество источников не просто выросло вдвое, непрерывно появляющиеся новые технологии существенно облегчили процесс поиска и обращения источников.

_{Среднее количество используемых источников}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth}

^{Macro Study. April, 2011.}

^{При подготовке книги «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{18} Google поручила консалтинговой компании Shopper Sciences провести исследование, основанное на сборе данных о пяти тысячах покупателей в 12 разных категориях и на анализе того, насколько они влияют на процесс принятия решений. Результаты просто ошеломляли. Если вы сравните свои действующие маркетинговые инициативы с количеством источников информации в Нулевом моменте истины (ZMOT), вы поймете, какое огромное количество возможностей, исчисляемых в деньгах, ускользает от вас.}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study.}

^{U.S. April, 2011.}

Даже такая простая вещь, как поиск ресторанов быстрого обслуживания, не обходится без использования в среднем 5,8 источника информации. Покупаете машину? Ну тогда цифра поднимается уже до 18,2 источника в среднем. Хотя это даже не B2B-сектор. Люди во всех вообразимых и невообразимых областях, начиная от В2В и заканчивая политикой или образованием, ищут сведения, которые помогли бы им принять наилучшее решение. К примеру, избиратели обращаются в среднем к 14,7 источника информации, прежде чем отдать свой голос за того или иного кандидата. Заметим, это лишь чуть-чуть ниже показателя в 14,8, определяющего среднее количество источников, к которым люди прибегают при выборе потребительской техники.

_{Среднее количество источников, используемых по категориям}

^{Вопрос 2. Когда вы задумываетесь о приобретении товара или услуги, к каким источникам информации обращаетесь за помощью при принятии решения?}

^{Основа: число N = 5,003}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.}

В мобильном мире, мире социальных сетей влияние на процесс принятия решений выходит далеко за рамки поиска, торговой рекламы и традиционных средств массовой информации. Если влияние средств массовой информации имеет тенденцию к понижению, нет ничего удивительного в том, что их заменяют мобильные и социальные медиа. Тем не менее если вы посмотрите на большинство маркетинговых бюджетов сегодня, то увидите, что затраты компаний вовсе не совпадают с поведенческими тенденциями потребителя. Да, деньги вкладываются в социальные медиа, мобильные приложения, поисковые системы, онлайновый маркетинг и так далее, однако инвестиции, направленные на создание особого потребительского опыта, совершенно не соответствуют уровню влияния, стоящему за каждым из этих каналов информации.

_{Социальное и мобильное общение существенно укрепляет свое влияние с каждым годом}

^{Вопрос 5. Скажите, пожалуйста, какое влияние оказывал на вас каждый из этих источников в тот или иной момент времени? Оцените каждый источник по системе баллов от 1 до 10, где 1 означает наименьшее влияние, а 10 – наибольшее влияние.}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.}

Давайте на минутку взглянем на покупателей одежды. Принимая решение, они обращаются к множественным источникам информации онлайн и офлайн и используют для этого различные устройства. Ноутбуки, планшеты и смартфоны – реальное окно в мир реального времени. И каждое из таких окон должно быть спроектировано оптимально и специализированно. Каждое устройство должно вносить свой вклад в глобальный потребительский опыт, аккумулируемый в каждом из каналов информации. Опыт требует четкого определения и продуманного технического решения.

_{Покупатели одежды обращаются за информацией к множеству электронных устройств. Более одного человека из пяти ежедневно используют планшеты или мобильные устройства для выбора покупки.}

^{Источник: GoogleComplete. The Role of Mobile and Video in the Apparel Shopper Digital Path to Purchase. July, 2012.}

На фоне снижения уровня влияния со стороны традиционных средств массовой информации зависимость потребителя от социальных и мобильных источников будет неизменно увеличиваться. Ваши возможности для привлечения клиентов растут в геометрической прогрессии. Но без проведения исследований, экспериментов и вливания инвестиций то, что могло бы стать просто упущенным шансом, превращается в огромные затраты. Важно помнить: если вы не вкладываете средства в новые каналы влияния, то по умолчанию включаетесь в систему цифрового дарвинизма, где технологии и общество развиваются намного быстрее, чем подстраивается бизнес.

Нам не удастся точно определить степень усилий, направленных на вовлечение клиентов, если мы не в состоянии разглядеть реальные возможности, открывающиеся перед нами.