Лживая обезьяна. Честный путеводитель по миру обмана - [29]

А как-то раз один выдающийся писатель уничижительно отозвался о романе, который должен был выйти 2 января. Заканчивая едкую рецензию, он иронично отметил, что по крайней мере «это лучшая книга, прочитанная мною за год». На суперобложке новинки эта фраза, конечно же, появилась, но без всякого иронического контекста.

И даже я, добросовестный и честный автор книги, должен повиниться, что однажды тоже участвовал в рекламной кампании. Но имейте в виду, когда я совершил этот поступок, мне было всего пять лет. Речь идет о газетной рекламе хлопьев для завтрака «Дробленая пшеница». Вырезка с этой рекламой, обрамленная и помещенная под стекло, до сих пор висит в моем кабинете. Дело было в 1957 году, на фотографии я бегу эстафету в летнем детском лагере. В моей руке зажата эстафетная палочка, соперники остались далеко позади, а сильный ветер развевает мне волосы. «Познакомьтесь с Брайаном Гарри Кингом, — гласил текст под фотографией. — У этого крепыша уже развился по-настоящему мужской аппетит к хлопьям “Дробленая пшеница”». Печальная правда заключается в том, что, по словам моей мамы, в момент съемки я был на последнем месте в забеге. Ну что ж, по крайней мере в рекламе не говорилось, что мне 160 лет.

Как агнцы… в универмаг

Дрю Эрик Уитман хочет поделиться тем, чему он научился за годы работы в американском рекламном бизнесе. «Вы хотите узнать секреты составления беспроигрышных рекламных объявлений, брошюр и писем с коммерческими предложениями, при помощи которых самые высокооплачиваемые маркетологи помогают своим клиентам заработать миллионы долларов?» — спрашивает он.

Всего за 119 долларов 95 центов (плюс оплата услуг по доставке) он готов прислать вам четыре CD-диска и 96-страничную брошюру, в которых содержится вся информация о том, как заставить людей «покупать точно сумасшедшие». Все это очень хорошо, но разве мало нам типов, которые и без Дрю Эрика Уитмана заставляют нас «покупать точно сумасшедших»?

Все предшествующие поколения мастеров рекламы, умело оперировавших полуправдой и откровенной ложью, сумели превратить представителей рода человеческого в своеобразные покупающие машины. Разумеется, задача каждого специалиста в области рекламы — сделать так, чтобы из множества товаров мы выбрали какой-нибудь один, но это лишь разжигает неистовую страсть потребления.

Вопрос в том, почему бы нам просто не высунуться из окна и не крикнуть: «Все, с нас хватит! Мы больше не будем покупать это!» Ответ очень прост: мы не поступаем так, потому что бóльшую часть времени даже не подозреваем о том, что с нами творят. Мы всего-навсего кролики, ослепленные фарами огромного рекламного грузовика.

Уолтер Дилл Скотт в своей книге «Психология рекламы» аж в 1908 году выдвинул тогда еще спорный тезис, что человек реагирует на рекламу не рационально, а эмоционально. Он заявил: для того чтобы быть эффективной, реклама должна произвести сильное впечатление и апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам, эмоциям и потаенным желаниям человека.

Ричард Тафлингер, психолог из университета штата Вашингтон, развивает этот тезис в наши дни. Он утверждает, что процесс покупки тех или иных товаров происходит не только на сознательном, но и на бессознательном уровне.

Каждый из нас хранит багаж прошлого, бессознательные реакции, позволявшие нашим предкам выживать, справляться с опасностями, продолжать свой род, делать запасы эффективнее, чем соперники. Все эти биологические потребности — чувство самосохранения, секс и жадность — по-прежнему определяют нашу реакцию, которую мы не способны по-настоящему контролировать, хотя и полагаем, что ведем себя абсолютно сознательно… Вызывая эти стимулы с использованием слов и зрительных образов, специалисты по рекламе способны эффективно воздействовать на людей… Если реклама создает у человека впечатление, что покупка того или иного продукта увеличит его шансы выжить, заниматься сексом, приобрести дополнительные материальные блага, повысить самооценку и уважение к себе со стороны окружающих, получить дополнительное удовольствие, стать более конструктивным, отвечать на вопросы и вызовы времени, стать похожим на тех, на кого он мечтал бы походить, гораздо вероятней, что он купит этот продукт.

Наш базовый инстинкт — стремление выжить. Однако тяга к самовоспроизводству отстает совсем не намного. Маркетологи уже давно обратили на это внимание, и не случайно реклама самых разных продуктов — от мебельного полироля до штурмовой винтовки — включает в себя немалую долю сексуального подтекста.

Например, рекламный плакат с девушкой, которая наклоняется вперед, демонстрируя свои груди и глубокую ложбинку между ними. Рекламный текст гласит: «Это Дебби. Она хочет, чтобы эта парочка лежала у тебя машине». В действительности реклама стремится заинтересовать вас смазочными пистолетами, и молодая модель держит по одному в каждой руке.

Мудрый психологический подход объясняется следующим: если при создании рекламного образа демонстрируют женщин в состоянии ложного возбуждения, мужчины невольно начинают ассоциировать рекламируемый продукт с сексуальным удовольствием. 65% всех рекламных плакатов показывают женщин с полуоткрытыми ртами и искусственно расширенными зрачками — верными признаками сексуального возбуждения. По словам Ричарда Тафлингера, это включает мужчинам зеленый свет. Соответственно, они становится особенно восприимчивыми и к открытости образа, и к рекламной кампании в целом. Неужели нами, мужчинами, так легко манипулировать? Господи, спаси.