Лживая обезьяна. Честный путеводитель по миру обмана - [28]

Рекламный обман

Сейчас я поражу вас несколькими истинами. Бородатая женщина из шоу уродов — на самом деле… мужчина. Морщинистая старуха, глядящая в хрустальный шар и предсказывающая судьбу, — обычная морщинистая старуха. А самый высокий человек в мире — это скорее всего два человека.

Финеас Тейлор Барнум сделал целое состояние, подобным образом обманывая доверчивую американскую публику. В 1835 году он сумел добиться популярности, объявив, что бывшей чернокожей рабыне Джойс Хет 161 год и когда-то она нянчила первого американского президента Джорджа Вашингтона. Когда интерес публики к этой сенсации начал убывать, Барнум объявил, что Джойс Хет — вовсе не человек, а робот-кукла. После того как негритянка скончалась, Барнум немедленно вернулся к первоначальной версии и устроил публичное вскрытие ее тела, чтобы доказать почтенный возраст старушки. Однако это событие обернулось скандалом: врач пришел к заключению, что умершей могло быть не больше восемидесяти лет. Но Барнума это ничуть не волновало: он и так успел сколотить на этой истории целое состояние.

Специалист по рекламе Марк Борковски собственными руками создал успешную фирму, среди клиентов которой универмаги «Селфриджз», неправительственная организация «Международная амнистия» и «Цирк дю Солей». Еще на заре своей карьеры он на собственном опыте убедился, как легко можно попасть в сети собственного обмана. Тогда он работал в лондонском «Королевском театре Стретфорд-Ист». Действуя в лучших традициях своего кумира Ф.Т. Барнума, он пытался пробудить интерес публики к довольно-таки вялому зрелищу.

«Что я делал? Да просто импровизировал, — вспоминает Марк Борковски. — Например, звонил какому-нибудь журналисту и принимался говорить все, что только приходило в голову. Так, однажды я связался с редакцией местной газеты и заявил, что в театре проходит совершенно новое и необычное собачье шоу. Меня спросили, что именно делают собаки. Я, чуть помявшись, ответил, что собака, выступающая в этом шоу, танцует… чечетку. Неужели? Ну да. Как она это делает? Я сказал, что на собачьи лапы надевают миниатюрные железные башмачки, ими она выбивает чечетку на мотив темы из кинофильма «Улицы Сан-Франциско». Потрясающе, ответили мне, мы вышлем фотографа».

Борковски пришлось срочно разыскивать собаку. Впрочем, для человека с его возможностями и энергией это не составило труда. Он позаимствовал у Анны Карен, актрисы, игравшей Оливию в фильме «В автобусах»[49], маленькую собачку по кличке Джози. Затем быстро соорудил подобие ботиночек, в которых собачка будто бы танцевала чечетку. В это время в театре появился фотокорреспондент из газеты. Он заснял Джози, и фотографии поместили на первой полосе. Удача. Посетители как-нибудь справятся с разочарованием, не увидев собачки.

Но Марк Борковски не предполагал, что история о собаке, танцующей чечетку, будет подхвачена прессой страны и процитирована в телепередаче «Это жизнь». В результате буквально все захотели увидеть танцующую собаку. «Я попал в трудное положение, — признается Марк Борковски. — Если бы меня объявили лжецом, моей карьере пришел бы конец. Поэтому я срочно позвонил в газету и сообщил, что в районе Уиндмилл-Лейн танцующую собаку переехал грузовик-холодильник. Эта новость также не замедлила попасть на первую полосу: “Погибла собака, танцующая чечетку”».

Но как же Борковски надеялся оправдать это нагромождение лжи?

«А я и не врал, — настаивает Борковски. — Специалисты по рекламе никогда не лгут. Я просто творчески обращался с правдой. Не думаю, что я хоть раз обманул кого-нибудь».

Похоже, он и сам в это верит.

Через некоторое время жители Уиндмилл-Лейн решили добиться запрета на проезд грузовиков и трейлеров через их район. Они вышли на дорогу с плакатами: «Сегодня — собака, танцующая чечетку, а завтра — наши дети». Борковски считает, что это полностью оправдывает его творческое обращение с правдой. Выдуманная собака спасет жизнь реальных детей!

Насколько я знаю, рекламщик Макс Клиффорд никогда не заявлял о том, что его выдумки способны спасти чью-то жизнь, однако с их помощью он заработал немало денег для себя и своих клиентов. Классический пример его творчества — рассказ о том, как Фредди Старр сожрал хомяка. Эта псевдосенсация была выдумана с единственной целью — пробудить интерес публики к порядком подзабытому комику.

Бывший член правительства консерватор Дэвид Меллор называет Макса Клиффорда «гадким гадом», однако сам рекламщик по крайней мере признает, что его манера обращаться с правдой несколько эластична. «Ложь и обман, — заявляет он при этом, — играют важную роль в общественных отношениях».

Вот это пример честного лжеца!

Привлечение рекомендациями

Другой вид творческого домысла — хорошие рекомендации книгам, фильмам и театральным премьерам, данные в рекламных целях.

В своей книге «Легкие несущественные трения» журналистка Вэл Хеннесси вспоминает, как однажды ее процитировали на обложке новенькой книжки Ричарда Комптона Миллера «Кто есть кто на самом деле». Она якобы дала следующий отзыв: «Люди побегут покупать эту книгу». То, что она написала на самом деле, звучало так: «Лишь полные идиоты побегут покупать эту книгу».