Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле - [16]

Бернейс приступил к осуществлению своего плана. В марте 1929 года он решил, что лучшая возможность превратить сигареты в «факелы свободы»– это Пасхальный парад в Нью-Йорке. Парад являл собой выставку высокой моды и газетного безумия. Состоятельные ньюйоркцы с удовольствием прогуливались по Пятой авеню, чтобы на других посмотреть и себя показать.

Пасхальные процессии на Пятой авеню начались еще в 70-е годы XIX века. Тогда Пасха для торговли была так же важна, как сегодня Рождество. Со временем процессия превратилась в парад: женщины надевали лучшие шляпки и яркие пасхальные платья. Выходя из церквей, расположенных на Пятой авеню, они встречались с другими светскими дамами. Вместе они переходили из одной украшенной цветами церкви в другую, а менее состоятельная публика толпилась на тротуарах и с восхищением взирала на процессию.

План Бернейса заключался в том, чтобы убедить тщательно отобранную группу таких женщин во время парада закурить сигареты Lucky Strike. Лучшую возможность трудно было представить. По сегодняшним меркам это была инфлюэнсерская кампания эпических масштабов: представьте, что Бейонсе, выступая на Суперкубке, остановилась бы посреди песни, вытащила электронную сигарету и выпустила бы клубы дыма, а телекамеры всему миру показали бы бренд и марку.

Как пишет Ларри Тай, Эдди написал своему приятелю из журнала Vogue, чтобы тот помог ему составить список из 30 влиятельных нью-йоркских дебютанток. А затем он обратился к светским дамам Нью-Йорка через свою подругу, известную феминистку Рут Хейл.

В его плане событие описывалось так: «Женщины-курильщицы и их спутники будут идти от 48-й до 54-й улицы по Пятой авеню между половиной двенадцатого и часом дня».

Бернейс планировал использовать это мероприятие так: он нанял десять женщин, которые, куря сигареты, должны были присоединяться к параду. Он точно знал, какого типа женщины были ему нужны: «Хотя они должны быть симпатичными, но не модельной внешности».

Далее в плане говорилось:

«Бизнес должен действовать как театральный режиссер. Например, одна женщина видит, как другая курит. Она открывает сумочку, находит сигареты, но спичек нет. И тогда она просит у первой огонька.

Поэтому хотя бы у некоторых женщин должны быть спутники-мужчины».

Эдит Ли с сигаретой на Пасхальном параде, Нью-Йорк, 1929 г. (Фото любезно предоставлено библиотекой Конгресса.)

В назначенное время отобранные Бернейсом женщины, следуя инструкциям, достали сигареты Lucky Strike и закурили. И вот так – в изысканных шляпках и пальто, отделанных мехом, – они приняли участие в параде с сигаретами в зубах. Бернейс ничего не пустил на самотек. Он обеспечил профессиональную съемку этих женщин и внимание к ним со стороны журналистов. Он даже подсказал журналистам хороший слоган: «факелы свободы». Он знал, что это событие породит споры, но разве кто-то в послевоенном мире может не принять сторону свободы?

Как пишет Тай, фотографии женщин с «факелами свободы» появились на первых страницах главных американских газет на следующий же день. Об этом писали все – от New York Times до ежедневной газеты города Альбукерке в Нью-Мексико. Журналисты United Press International писали о некоей Берте Хант, которая «выдыхала клубы дыма во имя свободы женщин». Она пробралась к процессии через толпу прямо перед собором Святого Патрика, чтобы высказаться.

Журналистам она сказала: «Надеюсь, мы начали нечто важное, и эти факелы свободы, не связанные с конкретным брендом, разрушат дискриминационное табу на женское курение. Так наш пол начнет сокрушать любую дискриминацию».¹⁹ Во время интервью Берта не упомянула о том, что работала секретаршей Бернейса, и ее слова были заранее подготовлены и тщательно отрепетированы.

Бернейс использовал Пасху, чтобы все выглядело максимально естественно: женщины сами начали курить, а Хант сама решила пробиться через толпу прямо перед собором. Он использовал против людей романтическую ложь.

Бернейс создал иллюзию самостоятельности, потому что люди считают, что желание возникает именно так. Образцы наиболее влиятельны, когда скрыты. Если хотите пробудить в ком-то какое-то желание, этому человеку должно казаться, что он сам этого захотел.

Через несколько дней женщины стали гулять по улицам всех американских городов с собственными «факелами свободы». К следующей Пасхе продажи Lucky Strike утроились.

Миметические игры

Люди играют в миметические игры, потому что в глубине души понимают, как работает подражательное желание, даже если не знают такого слова. Дети уважают законы тяготения задолго до того, как узнают о них в школе. Так и взрослые часто играют в игры желания, эксплуатирующие слабости других людей.

Давайте рассмотрим, как это происходит в романтических отношениях, бизнесе и рекламе.

РОМАНТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Рене Жирар впервые заинтересовался подражательным желанием во время обучения в университете во Франции. Причем произошло это удивительным образом: он встречался с девушкой, и его желание в отношении нее с периодичностью резко менялось. Об этом Жирар рассказал Роберту Харрисону в 2005 году в стэнфордской радиопрограмме «Просвещенные мнения».