Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - [42]
Уф! Много получилось. Пока вы не начали выделять главное в этом разделе и запоминать разные виды мотивации, уточним один момент: все эти мотивирующие факторы – просто разные пути получения внутреннего вознаграждения. Важно различать внутреннее вознаграждение и внутреннюю мотивацию. Внутреннее вознаграждение – это просто счастье и удовлетворение, которое мы испытываем в результате личных достижений. Внутренняя мотивация, например мастерство, слава, социальные контакты, – это причина, по которой мы предпринимаем действия (в данном случае чтобы получить внутреннее вознаграждение). Одни испытывают чувство удовлетворения, общаясь с друзьями. Другие – когда достигают цели в карьере. А третьи испытывают удовольствие, удовлетворяя свое любопытство.
Существует множество путей получения внутреннего вознаграждения, но, если вы хотите воспользоваться ими и таким образом привлечь внимание аудитории, самое главное – это понять основные мотиваторы аудитории, а затем помочь получить внутреннее вознаграждение. Не в ваших силах «дать» людям личное удовлетворение от работы, но вы можете дать им свободу, необходимую для достижения внутреннего вознаграждения. Знаменитое «правило 20 %» компании Google, согласно которому инженеры имеют право потратить до одного рабочего дня в неделю для работы над собственным проектом, было создано для продвижения самостоятельности, независимости и любопытства – мотивирующих факторов, ведущих к внутреннему вознаграждению.
В 1980-х гг., когда Рикардо Семлер занял пост генерального директора бразильской Semco Group, которая в то время была производственной компанией, он произвел ряд радикальных изменений. Он упразднил организационные схемы, табели рабочего времени, названия должностей и дорогостоящих микроменеджеров. В результате доходы Semco выросли с $4 млн до более чем $200 млн в год за период чуть более 20 лет. Без ограничений, присутствующих во многих других компаниях, сотрудники Semco получили свободу для внедрения инноваций и процветания. Им дали возможность получать внутреннее вознаграждение, и это вылилось в увеличение продаж на миллионы долларов{124}.
В предыдущих разделах мы подробно рассмотрели два типа вознаграждений, но пока не касались еще одного важного элемента этого активатора внимания: как заставить человека захотеть вознаграждения? Как запустить механизм желания? Чтобы ответить на этот вопрос, совершим путешествие в Таиланд.
Видеть – значит желать
Что бы вы сделали, если бы мальчик и девочка лет шести подошли к вам с сигаретой в зубах и попросили прикурить? Именно так и сделали двое тайских детей в Бангкоке. «Дадите прикурить?» – спросили они у двух молодых женщин с сигаретами в руках. «У тебя в горле будет дырка. Ты не боишься операции?» – ответила одна из женщин девочке. «Вы же знаете, что это плохо. Курение вызывает рак легких и эмфизему», – сказал им какой-то мужчина{125}.
Дети просто ответили вопросом на вопрос: «Если это так плохо, то почему вы курите?» Они протянули взрослым лист бумаги, на котором было написано: «Вы волнуетесь обо мне. Почему вы не думаете о себе?», и ушли.
Дети на самом деле не курили. Это была кампания под названием «Курящий ребенок», проводившаяся таиландским Фондом поддержки здоровья. В видеоролике продолжительностью две с половиной минуты дети тонко напоминают незнакомцам на улице об истинной опасности курения. Они показывают реальную опасность курения, прося у взрослых огонька. Одно дело сообщать статистику, касающуюся курения, и другое – видеть детей с сигаретами в руках.
Видеоролик, созданный рекламным агентством Ogilvy & Mather, стал сенсацией в момент выхода. Он набрал свыше 5 млн просмотров и 20 000 антитабачных комментариев на YouTube всего за 10 дней, о нем рассказали везде, от Upworthy до Reuters и местных тайских новостей, как об одном из лучших роликов против курения. Что более важно, количество телефонных звонков в таиландский Фонд поддержки здоровья увеличилось на 40 %. Дети с сигаретой в зубах продемонстрировали живую и наглядную картину, которая вызвала в ответ желание – «Я хочу быть здоровым. Я хочу бросить». Тысячи людей увидели как последствия курения, так и вознаграждение за то, что они бросят. Все это мотивировало позвонить на горячую линию.
Так как же они запустили механизм желания, который активирует наше внимание? И как запустить этот механизм вам? Ответ заключается в зрительном образе, потому что образ мотивирует людей сильнее стремиться к вознаграждению, чем любой другой фактор. Мы не умеем визуализировать статистику или абстрактные цели, но если показать человеку изображение шоколадного печенья или голодающего ребенка – образ, – то вы скорее привлечете его внимание.
«Когда мы живо представляем себе вознаграждение… оно напрямую активирует систему подкрепления, – говорит Кент Берридж. – Худшее, что может делать наркоман, – это представлять себе наркотик… От этого его желание растет»{126}.
Визуализация вознаграждения, внешнего или внутреннего, относится к лучшим способам стимулирования желания аудитории и внимания к этому вознаграждению. Супарма Раджарам и Мариеллен Хамильтон, исследователи из Университета штата Нью-Йорк в Стони-Брук и Университета святого Петра, попросили группу из 83 студентов взглянуть на список из 80 слов. Половину слов, которые появлялись на экране, нужно было просто прочитать (набор «без образа»). Для другой половины нужно было «сформировать мысленный образ» слова, прежде чем переходить к следующему (набор «с образом»).
