Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - [31]

Оттенки неожиданности имеют значение, когда вы прибегаете к разрушению стереотипов, чтобы привлечь внимание. Хотя любая неожиданность привлекает внимание, потому что застает врасплох и нарушает ожидания, положительные сюрпризы лучше удерживают внимание. Например, Patagonia удивила потребителей словами, которые они хотели услышать: не покупайте эту куртку, пока она действительно не понадобится вам, а мы тем временем сделаем все возможное, чтобы починить ту, что у вас есть. Это приятная неожиданность, поэтому мы не забываем о Patagonia. В следующий раз, когда нам понадобится лыжная куртка, вы первым делом вспомним о Patagonia.

Конечно, отрицательный или неприятный сюрприз тоже может привлечь внимание. Например, скандалы нарушают наши ожидания в отношении того, что должен говорить или делать известный человек или бренд, и в результате вызывают большой интерес со стороны СМИ и публики. Во время телеинтервью в прямом эфире в Сент-Луисе бывшего конгрессмена от штата Миссури Тодда Эйкина, республиканца и противника абортов, баллотировавшегося в сенат в 2012 г., спросили, имеет ли, на его взгляд, право на аборт женщина, забеременевшая в результате изнасилования. Эйкин привлек массу внимания своим ничем не обоснованным и неверным с научной точки зрения ответом: «Если это было действительно изнасилование, у женского организма имеются возможности остановить процесс». Сморозив подобную глупость, он разжег в СМИ такие страсти, что навсегда похоронил надежды попасть в сенат. На выборах он проиграл Клер Маккаскилл, набрав 39,2 % голосов против ее 54,7 %{91}.

Однако некоторые бренды нашли способы вызвать неоднозначную реакцию и использовать ее с выгодой для себя. В 1990-х гг. бренд Wonderbra выпустил серию рекламных плакатов с моделью Евой Герциговой в нижнем белье, производимом компанией, на которых было всего два слова: «Привет, мальчишки!» Как рассказывают, из-за этой рекламы останавливались машины, она вызвала ярость в Великобритании, так как была размещена на улицах. Реклама была довольно пикантной для своего времени, но результат налицо: Playtex (производитель Wonderbra) продавала по 25 000 бюстгальтеров в неделю в первые месяцы после запуска рекламной кампании (продажи увеличились на 41 %){92}.

Неожиданность – сильный элемент разрушения стереотипов, но неожиданность какого типа окажется эффективной, зависит от тона и послания бренда. Мы ожидаем от рэперов выхода за рамки привычного и скандальных заявлений во всем, что они делают и говорят, т. е. элемента контркультуры, и это нравится их аудитории. В то же время мы ожидаем от сенаторов хорошей информированности и осмотрительности – тест, который провалил Тодд Эйкин. Неожиданное появление на мероприятии по сбору средств или местном празднике – неподходящий способ нарушения ожиданий для сенатора. Нужно понимать, что представляет ваш бренд и какого рода сюрпризы привлекут целевую аудиторию, а какого – заставят ее отвернуться.

Несколько лет назад я вел хакерский марафон – мероприятие, на котором разработчики создавали совершенно новые приложения с нуля в течение 24 или 48 часов. Во время финальных презентаций один из разработчиков решил, что будет здорово наклониться к одному из судей, известному венчурному капиталисту Дейву Макклюру, и крикнуть что есть сил ему в ухо. Таким образом он решил привлечь к себе внимание. Крик был настолько громким, что заставил меня прикрыть уши, могу только представить, как зазвенело в голове у Макклюра.

Разработчик надеялся, что его выходка привлечет всеобщее внимание, но в результате Макклюр рассердился и вышел из зала, чтобы успокоиться. Этот разработчик не победил в соревновании, так как продемонстрировал судьям – группе известных инвесторов и предпринимателей, у которых он надеялся получить деньги, – явное отсутствие здравого смысла. Это пример того, когда неожиданность привлекла внимание, но явно привела к отрицательному результату.

Мастерское использование разрушения стереотипов включает в себя неожиданность, но необходимо подумать, как аудитория будет реагировать на нее.

Однако неожиданность – всего лишь первый компонент разрушения стереотипов, и мы плавно подходим ко второму.

Почему самые популярные в мире продукты такие простые

Майк Евангелист, молодой менеджер по продукту, терпеливо сидел со своей командой в переговорной, листая страницы с эскизами, скриншоты прототипов и документацию, подготовленную всего за три недели. Евангелист, как и остальные члены его команды, раньше работал в Astarte GmbH, недавно купленной компанией Apple, и теперь был назначен ответственным за разработку нового продукта для записи DVD. В то время, в середине 2000-х гг., рынок был заполнен сложными программами, которые отлично портили чистые DVD, но довольно посредственно записывали на них фильмы или музыку. Евангелист был одним из менеджеров по продукту, отвечавших за разработку программного обеспечения, которое отличалось бы от остального в лучшую сторону{93}.

Когда в переговорной штаб-квартиры Apple наконец появился Стив Джобс, чтобы обсудить проект, скриншоты Евангелиста не особо заинтересовали его. Вместо этого он взял маркер и нарисовал на доске прямоугольник. Всего лишь прямоугольник.