Ломая стереотипы - [4]

Многочисленные исследования назойливо показывают, что основным покупателем массовых товаров является женщина. Другие исследования не менее назойливо пытаются донести до рекламодателей, что женщины любят легкий юмор, пушистых котят, душевные истории и иронические детективы. К сожалению, заказывают и делают рекламу у нас преимущественно мужчины. И, естественно, делают ее так, как нравится им самим:

в духе черного юмора, который большинство женщин отторгает. Все телеканалы с упоением транслируют «для домохозяек» бесконечные сериалы и педантично прерывают их рекламными вставками. Та самая домохозяйка раздражена уже самим фактом включения назойливой рекламы в «самый интересный момент», а тут ее окончательно добивают созданные по принципам мужской логики и мужского самосознания сюжеты «грубого солдатского юмора» или детей-садистов. Ненависть к рекламе усиливает ненависть к рекламируемым продуктам. Но рекламодатели, похоже, замеров изменения объемов покупок после рекламных акций не делают и продолжают штамповать рекламу, которая нравится разве что комплексующим мужчинам, которые магазинов сторонятся как черт ладана.

Впрочем, не все потеряно. Ломая стереотипы, уже выпускаются и рекламируются конфеты с увлекательными историями на фантиках, делающие упор на здоровом образе жизни йогурты, безалкогольные сорта пива… Сразу после 11 сентября была прекращена рекламная кампания «Ответный удар» сигарет «Золотая Ява». Кто-то в нашей стране еще вспоминает, что на рынке есть разные категории потребителей. А значит, не все потеряно.

Эта книга написана рекламистом для рекламистов. Но на самом деле она гораздо глубже. Если идею Разрыва сумеют осознать предприниматели, маркетологи, изобретатели, чиновники, журналисты, мэры, пиарщики, политтехнологи и любые другие люди, не боящиеся мыслить творчески, наше общество очень скоро сможет жить намного лучше. Ведь тогда останется в идею Разрыва добавить лишь каплю доброты, каплю человечности и каплю гордости за свою страну, свой город, свою улицу, свой дом – и несокрушимый коктейль сможет сделать нашу родину богатой, а большинство из нас – гораздо более счастливыми. Жан-Мари Дрю любит и уважает потребителя. Поэтому заботится о воспитании умных рекламодателей и рекламоделателей. Надеюсь, что после выхода его книги на русском языке, наши марки станут мудрее, реклама изменится к лучшему. Удачи!

Лолита Волкова, (заведующая редакцией экономической литературы Издательского дома «Питер»)

Предисловие

Разрыв – это одновременно метод, образ мышления и состояние души.

Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. Для тех, Кто не останавливается на достигнутом, стремится вперед и кому тесно в привычных рамках, Разрыв может быть орудием. Тем, кто жаждет новых идей, это орудие предоставит шанс. А ведь новых идей совсем немного.

В основе Разрыва лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. Вы начинаете с определения преград (стереотипов), выявляете их, пока они не станут совершенно ясными, а затем подвергаете их сомнению, выдвинув кардинально новую идею (разрыв стереотипа). В этом вам помогает интуитивное чувство, что-то вроде божественного Провидения (новое видение).

Этот метод, родившийся в рекламном агентстве, призван помочь создавать более эффективные и более «проникновенные» – поскольку они полностью ломают сложившийся порядок вещей – рекламные кампании.

Очень быстро метод Разрыва получил признание не только в рекламе. Он оказался полезным для бизнеса в целом.

Успех фирмы зависит от умения сомневаться и мобильности. Фирмы должны создавать новые миры. Они должны постоянно строить, ломать и перестраивать. Для этого своим кредо надо сделать предвосхищение. Нельзя плыть по волнам; надо ловить ветер, который эти волны рождает. Всегда нужно видеть на несколько ходов вперед. Как мы увидим, только тогда и возможен Разрыв. Этот метод позволяет остро чувствовать, создавать новаторские стратегии и, как следствие, расширять перспективы торговых марок и самих фирм.

Разрыв – это катализатор воображения, ориентир на многих дорогах. Это процесс, вдыхающий новую жизнь в торговые марки. Это альтернатива мышлению по принципу «больше одинаковости». Словом, Разрыв – это агент перемен.

Сердцевина данной книги – это ее часть II, «Наука разрыва», включающая три главы: «Разрыв», «Стереотип» и «Видение».

Мы живем во времена Разрывов. Внешний мир постоянно заставляет нас переосмысливать собственный способ мышления. Больше нет ничего неизменного или гарантированного. То, что некогда считалось непреложным, вдруг стало зыбким, а то и эфемерным. Разрыв – это готовность к переменам, состояние постоянной боевой готовности. Полный отказ от инертности.

В расплывчатости движения больше правды, чем в статике. В нашем непредсказуемом мире Разрыв заключен в движении. Он помогает видеть будущее. Он напоминает каждому из нас, что жизнь есть движение.

Жан-Мари Дрю

Введение: за границами рекламы

Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Переключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности.