Ломая стереотипы - [3]

«В действительности все не так, как на самом деле» В эту полную абсурда фразу из рекламного ролика веришь безоговорочно. Ибо она из нашей жизни. Миллионы россиян работают, изобретают, пишут книги и картины, лечат и учат. Но, судя по содержанию информационных изданий, их как будто не существует.

О, если бы наши рекламисты наконец додумались до простой мысли, что, объединившись с журналистами, они бы могли искать, находить и продвигать наши изобретения! Показывать российских гениев и помогать им создавать действительно эффективные, глобально конкурентоспособные производства Это действительно был бы Разрыв. Привлекая отечественные миллионы долларов, которые сегодня утекают в оффшорные зоны, убеждая богатых иностранцев вкладывать в развитие наших производств и имея с этого даже малые доли процента прибыли, и журналисты, и рекламисты смогли бы обогатиться. Если, конечно, их привлекут долгосрочные высокие доходы вместо сегодняшних одноразовых копеек, которые они срывают, показывая реальные трупы и выдуманных монстров.

Впрочем, как ни странно, но даже поколение, выросшее на ужасах денежных реформ, падающих самолетов и взорванных домов, активно голосует за доброту и человечность, лишая своих голосов рвачей и раскованных див. Это блестяще показал первый отечественный опыт реального телевидения. Вопреки железному убеждению журналистов (или их консультантов?) в том, что самое интересное – это интимные сцены и кровавые конфликты, у миллионов людей, ежедневно собирающихся перед экранами в минуты показа программы «За стеклом», гораздо больший интерес вызвало совсем другое. Людям нравилось смотреть на то, как человек выживает в жесткой и даже жестокой среде под гнетом «всесильного» «господина режиссера». Людям нравилось «болеть» и переживать за тех, кто пытается сохранить в себе человека. Ибо в героях передачи каждый видел себя. И каждый хотел видеть себя чистым, белым и пушистым, а не коварным интриганом и злобным эгоистом, согласным за мифическую победу предать всех и вся. Люди хотят видеть доброе. Только журналисты и рекламисты этого не замечают, закопавшись в стереотипы десятилетней давности, когда все это мрачное изобилие было народу еще в диковинку.

Но для рекламистов мораль передачи не только в этом. Совершенно неожиданно выяснилось, что человек, динамика развития характеров гораздо интереснее постельных сцен. Впрочем, уже много лет назад это понял и осознал г-н Мавроди, сумевший сделать своего Леню Голубкова действительным и динамичным героем своего времени. Выход из нестандартных ситуаций подсказывали ролики «Всемирная история» банка «Империал». Почему же реклама идет за каннибальским M amp;M s, а не за ежедневно богатеющим Леней и мудрыми героями истории? Те самые люди, на которых рассчитана реклама, кнопкой телепульта голосовали за бесцветных, неумных, зашуганых представителей нового поколения. И одновременно против заливающих кровью новостных программ. За живых, а не мертвых. За людей, а не набивших оскомину и далеко не всегда более умных и раскованных политиков.

Слащавые иностранные ролики, далеко не всегда адекватно переведенные, тоже вызывают у большинства чувство отторжения или, в лучшем случае, просто проскакивают мимо сознания. В них нет личности – только искусно подретушированные смазливые мордашки, без «драйва», с чужеродной энергетикой и совсем не нашим стилем жизни. В противовес иностранным красоткам наши рекламисты почему-то выбирают в качестве проводника образа марки совершенно невообразимых персонажей – грубых, необаятельных, немытых. Если именно в этом они видят Разрыв, то, думаю, они не правы.

Филип Котлер говорит о социально-ответственном маркетинге. В нашей стране эти страницы его книг как будто кто-то заклеивает. Реклама может нести заряд оптимизма, может научать, может предупреждать. Она может формировать отношение человека не только к бренду, но и к другим людям. Она многое может. Только пока, к сожалению, изо всех сил пытается унизить и рекламируемый бренд, и зрителя, и страну, в которой ей позволили воздействовать на широкую аудиторию.

«Хорошее видение вдохновляет и заражает… Оно притягивает к себе людей», – замечает Ж.-М. Дрю. Кого может привлечь «рекламный» речитатив «всем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает»? Какой образ марки он формирует? Возможно, рекламисты любыми способами пытаются завлечь подрастающее поколение. Однако практика (зарубежная, естественно, – наша еще слишком молода) показывает, что главной целью рекламы для молодежи является создание долгосрочной устойчивой лояльности к марке. То есть сегодня ты ешь «Шок», и через 5,10,30 лет ты все еще будешь поедать «Шок». С таким названием и такой рекламой в этом возникают большие сомнения. То, что привлекает или высмеивается 10-летними школьниками, будет совершенно иначе воспринято 15-летними влюбленными или 20-летними родителями. А это значит, что длительной лояльности чисто молодежным маркам ожидать не приходится. Так что придется им постоянно терять прежних поклонников и работать на завоевание все новых и новых. Если, конечно, марки с шоковыми или каннибалистическими названиями вообще выживут.