Лайкни меня! Экономика благодарности - [77]

Не будем забывать, что Nielsen не всегда была единственным игроком в сфере маркетинговых исследований. В 1940-х и 1950-х гг. [81] она конкурировала с пятью другими рейтинговыми компаниями: Videodex Inc., Trendex Inc., American Research Bureau, C.E. Hooper Inc. и The Pulse Inc. Компания Hooper занималась маркетинговыми исследованиями в золотую эру радио и занимала довольно прочные позиции на ТВ (пока в 1950 г. ее не купила Nielsen), так что продюсеры телесериалов в те времена при встречах приветствовали друг друга вопросом «Ну как ваш Hooper?» [82] А потом она перешла к Nielsen, другие компании исчезли кто куда, вот и пришлось рекламодателям, рекламным агентствам и компаниям, занимающимся медиабаингом, полагаться исключительно на показатели Nielsen.

Что берет народ за живое

Многие насмехаются надо мной за мои напыщенные восторги по поводу команды «Нью-Йорк Джетс». Но разве не более смехотворно торчать девять часов у дверей книжного магазина только ради того, чтобы урвать продолжение «Сумерек»? Или шесть часов протолкаться в очереди за новой видеоигрой, новой версией смартфона или еще чего-нибудь в этом роде? А ведь сегодня, когда бренды стали более досягаемы и близки к потребителю, они тоже могут при некоторой креативности вызвать в душе потребителя такую же бурю страстей, которые внушает любимая спортивная команда или поп-звезда. Побеждают бренды, умеющие взять за живое и вызвать больше всего эмоций.

Campbell’s прекрасно знает, что так оно и есть. В русле тотального обновления маркетинговой стратегии [83] компания выделяет огромные средства на биометрические методы изучения неосознанной эмоциональной реакции потребителей на свой продукт, проводя замеры влажности их кожи, давления, ритма сердцебиения, частоты дыхания и т.д. Сообразуясь с результатами подобных исследований, дизайнеры значительно изменили внешний вид банок знаменитых консервированных супов. В компании надеются, что новый дизайн усилит эмоциональный отклик покупателей, и они начнут охотнее покупать продукты Campbell’s.

Неладно что-то в корпоративном королевстве

Исполнительный глава BP покинул свой пост, унося многомиллионный бонус. Интересно получается: он стоял у штурвала компании, когда по ее вине произошла невиданная по своим масштабам и последствиям экологическая катастрофа, а в итоге его карманы чуть не лопаются от денег. Если для руководителя компании самый худший исход выглядит именно так, понятно, что он не станет особо заботиться о судьбе компании. Вот если бы в его контракте было написано, что цена акций не должна опускаться ниже определенного уровня, а иначе при отставке руководитель останется ни с чем, вот тогда он, уверяю вас, костьми бы лег, чтобы спасти компанию в той жуткой ситуации с аварией на буровой вышке. Когда топ-менеджеру за крупные провалы в руководстве грозит не суровое наказание, а такие симпатичные отступные, не стоит ожидать, что он будет болеть за дело так, как был обязан. Точка.

Плейбойство корпоративной Америки

Корпоративную Америку вознаграждают за сиюминутные подвиги и достижения-однодневки — это к вопросу о степени уважения большинства корпораций-гигантов к своим клиентам. Так за что винить игроков, коли игра такова?

К вопросу о билбордах

Не верьте, будто большинство людей и компаний обращают внимание на билборды — щиты с придорожной рекламой. Человек, который ведет машину, сегодня так поглощен своим мобильным устройством, что и на дорогу-то не всегда смотрит, где уж ему замечать билборды. Права Опра31, когда призывает объявить автомобиль запретной зоной для мобильных телефонов. Лично я опасаюсь ездить по тем же дорогам, что и такие водители.

Я люблю TВ

Хочу расставить все точки над i — я большой поклонник традиционных медиа, и единственное, к чему у меня имеются претензии, — к цене и уровню креатива. Я вижу, что люди расстроены тем, что им выдают в виде печатной, радио- и телерекламы. На мой взгляд, эти каналы распространения информации недостаточно смело используют возможности креатива. А ввиду серьезных изменений в уровне замечаемости традиционной рекламы я не считаю, что радио, телевидение и печать заслуживают, чтобы я им платил столько же, сколько в 1994 г., когда это были единственные медиа, способные привлечь внимание широкой публики.

Опросы и карточки отзывов

Обращаясь к клиенту с просьбой ответить на вопросы анкеты или оставить комментарий в карточке отзыва по поводу качества обслуживания или работы компании, вы невольно ставите его в определенные рамки. Вообще, когда людей просят высказать свое мнение, они десять раз подумают, прежде чем ответить, и то будут осторожничать в выражениях. Объяснить это можно разными причинами: одни не желают стать причиной увольнения нерадивого сотрудника (а может, у него это нечаянный промах?); другие хотят блеснуть умом; третьи предпочитают тактично воздерживаться от резких слов, даже если они справедливы; четвертые, наоборот, по натуре склочники и специально пишут какую-нибудь гадость. Если вас действительно интересуют «неотфильтрованные» разговоры, мнения и отзывы потребителей, ступайте в социальные медиа. Это действительно кладезь ценнейшей информации для брендов, у которых хватает мужества посмотреть правде в глаза.