Лайкни меня! Экономика благодарности - [63]

На самом деле бесплатная раздача продукта — хорошо известная маркетинговая тактика, с успехом применяемая во многих отраслях для привлечения клиентов. Однако возможности сервиса Foursquare позволили AJ Bombers сделать эту тактику долгоиграющей, практически нескончаемой. Если вы не заражены бациллой Foursquare, вам не понять, почему приверженцы этого сервиса так жаждут получить звание «мэра» своих излюбленных заведений и, едва переступив порог, лихорадочно «чекинятся» для того только, чтобы получить какой-то там значок. И действительно, какая разница, дадут вам его или нет?! Что ж, для вас, может, и никакой, а вот для них он важен, это факт. И потом, трудами добытое звание «мэра» может и уплыть в другие руки, если не будешь посещать заведение регулярно. Так что эта игра воспитывает своего рода обязательность. В итоге то, что могло бы стать одноразовой акцией, превращается в развлечение, в прибыльную бесконечную азартную игру, которая позволяет утвердить свое превосходство, проверяет на верность заведению и открывает двери в круг посвященных.

Как ни диковато это звучит, а для множества пользователей пристрастие к той или иной онлайновой игре все больше превращается в атрибут самоидентичности. Когда мамаши тратят реальные деньги на покупку виртуальных коров для своих чад, «подсевших» на Farmville, знайте, что онлайновые игры достигли переломного момента. Сегодня более 200 млн пользователей играют в бесплатные игры на Facebook. Компания Target вовсю торгует подарочными кредитными карточками для Facebook, а сетевой ретейлер 7-Eleven провел промоакцию в содружестве с Zinga, компанией-разработчиком таких онлайновых игр, как Farmville и Mafia Wars. Снова повторюсь, лично вы можете не видеть ни малейшей пользы в этих развлечениях, но люди-то сходят по ним с ума. Так будьте с народом!

Считаю ли я, что каждый ресторан должен раздавать дармовую еду, едва увидев чью-то жалобу или скверный отзыв на Yelp? Нет. Всегда найдутся ушлые граждане, которые поймут, как извлечь выгоду из социального феномена вроде Yelp и круглый год задарма харчеваться в вашем заведении. Само собой, вы не должны этого допускать. Непросто, конечно, разглядеть истинные мотивы жалобщика: высказывает ли он законные претензии или вздумал вас объегорить?

Пожалуй, я предложил бы тщательно отслеживать и учитывать статистику по каждому клиенту, написавшему о вас негативный отзыв. Предположим, он пожаловался на Yelp, что у вас его обслужили хуже некуда. Управляющий ресторана может ответить на такую жалобу по существу, создать тег для сервиса Open Table, который отслеживает онлайновое резервирование столиков в ресторанах, и примерно через полгодика запросить отчет, бывал ли этот клиент в вашем заведении после жалобы и если да, то сколько денег потратил.

Масштабирование стратегии индивидуального внимания

AJ Bombers — бизнес одного заведения; ни филиалов, ни ресторанов в других местах у супругов Сорджей нет. Однако их стратегия вознаграждения клиентов хороша не только для мелких коммерческих предприятий местного уровня. Аналогичную стратегию масштабировала под свои размеры Starbucks, а это птица общенационального полета. Подобными методами пользуются также McDonald’s, Einstein Bagels и KFC. И вообще, экономика благодарности работает во всю силу, когда вы не просто «толкаете» продукт потребителю, а создаете вокруг своего бренда сообщество, привлекающее и сплачивающее его поклонников.

Глава 11

Сеть отелей Joie de Vivre:

забота и о серьезных вещах,

и о мелочах

Название крупнейшей сети бутик-отелей Калифорнии говорит само за себя. Чип Конли, исполнительный директор и основатель Joie de Vivre, мог бы увековечить в названии отелей собственное имя (отели «Конли» — звучит внушительно, вы не находите?) или название улицы, где располагалось первое из заведений, — Эдди-стрит, неподалеку от злачного района Сан-Франциско Тендерлойн. С таким же успехом Конли мог бы намекнуть на калифорнийские корни своего детища. А он взял да и придумал для компании мало того что иностранное, так еще и труднопроизносимое название.

И все же оно превосходно. «Радость жизни», вот как оно переводится и в точности отражает то, чем отели мистера Конли стараются изо дня в день одаривать своих постояльцев. Вы возразите, что ровно той же целью задается любой, кто работает в индустрии гостеприимства. Но нетрудно представить, что едва клиенты распробуют сервис отелей Joie de Vivre, то немедленно осознают, что в других отелях, где им доводилось бывать, им все-таки не хватало чего-то очень важного. В Joie de Vivre прилагают запредельные усилия, чтобы отточить до полного совершенства искусство кастомизации — это нечто такое, что испытывает постоялец с того момента, когда ищет, где бы преклонить на ночь голову.

Восторг и трепет — персонально каждому

Когда гости заезжают в какой-нибудь из отелей Joie de Vivre, их встречает администратор. Тут же, на стойке регистрации, лежит карточка с личными данными постояльца. Кроме того, из нее можно почерпнуть и другие полезные сведения о том, кто еще из сотрудников работает в этот день, а также ознакомиться с рекомендациями по правилам поведения во время пребывания в отеле. Словом, гостей сразу вводят в курс дела, и потом им не надо тратить время на выяснение бытовых мелочей. На мой взгляд, это замечательный способ начать диалог с постояльцем и сразу задать тон его пребыванию, как бы говоря ему: «Мы любим это место и хотим, чтобы вам оно тоже понравилось».