Лайкни меня! Экономика благодарности - [62]

В ресторане AJ Bombers умеют поощрять тех, кого надо. Что мне страшно импонирует в супругах Сорджах, так это то, как они воздают потребителю за любовь и заботу о своем заведении. Что мешало Джо Сорджу поместить рекламу на билборде, заказать рекламную кампанию на радио или купить эфирное время на телевидении, чтобы зазывать к себе в ресторан всех без разбора и тем самым расширять свою клиентскую базу? Куда потекли бы в этом случае рекламные денежки AJ Bombers? Разумеется, в карман владельцев компании, специализирующейся на наружной рекламе, или радиостанции, или телеканала.

А кому предназначаются финансы в том формате маркетинга, какой избрал для себя AJ Bombers? Клиенту, который рад-радешенек воспользоваться шансом их получить. Для экономики благодарности это хрестоматийное маркетинговое решение. Когда ресторан AJ Bombers устраивает вечеринки для своих поклонников и потчует их бесплатными гамбургерами и пивом, он тратит на гостей те самые деньги, которые в противном случае ему пришлось бы закачать в традиционную рекламную платформу. Таким образом, перед нами принципиально новая концепция расходования маркетингового бюджета. И ее использование существенно облегчит вам жизнь, честное слово. Ну сами подумайте, на кого лучше потратить деньги: на случайного прохожего с улицы или на конкретных людей, которых, собственно, и призван обслуживать ваш бизнес? Уж поверьте, предложенное вами угощение принесет им куда больше удовольствия, нежели реклама вашего заведения на радио, да и вам обойдется гораздо дешевле.

Новая рекламная платформа пока еще не набрала такой силы, как традиционная, чтобы диктовать рекламодателю свои условия. Здесь-то и таится основная возможность. Если рекламные гиганты вроде Viacom, Clear Channel или Lamar требуют примерно 40% стоимости рекламной акции в виде платы за донесение вашего послания до потребителя, то игроки, использующие новую платформу, такие как только-только встающие на ноги Gowalla, Foursquare или кто-то совсем новый, который появится позже, возьмут с вас 5, а может, 10%.

На сегодняшний день это вполне реальные цифры, хотя я уверен, что маржа могла бы выглядеть еще привлекательнее, если принять во внимание рентабельность инвестиций в формирование сплоченной команды, которую вы отрядите на передовые рубежи социальных медиа, чтобы холить и лелеять вашего потребителя. Недалек тот день, когда компании создадут целые армии сотрудников, в которых будут совмещаться страстная преданность бренду, умение окружить заботами и вниманием потребителей, готовых с ним общаться, и жажда часами напролет описывать им его достоинства и ценность.

В свете сказанного любая компания может приглашать своих клиентов на вечеринку. Не играет роли, будет ли это реальная встреча с закусками и танцами или живая трансляция через Ustream, важно только сделать это событие столь ярким и запоминающимся, чтобы ваши гости ахнули от восхищения и сказали себе: «Эге, никто и никогда еще так не расшибался, чтобы добиться моего расположения!» Теперь у вас есть выбор. Один вариант — потратить $3000, $5000 или $10 000 на недельную рекламную кампанию и в итоге добиться или не добиться пополнения своей аудитории. Другой — потратить те же деньги на собственное мероприятие (призванное достичь двух целей: поддержать взаимодействие с клиентами и поразить их воображение) или кампанию, которая не только доставит публике массу удовольствия, но и даст обильную пищу для молвы, так что ее эффект еще долго будет проявляться в виде разговоров, воспоминаний и выложенных в онлайне фотографий. А теперь ответьте, какой из двух вариантов маркетинговых инвестиций, на ваш взгляд, сопряжен с меньшими рисками?

Себестоимость дармовщинки

Вас, наверное, удивляет, как это AJ Bombers умудряется зарабатывать, если Джо Сордж по любому поводу щедро раздает бесплатную еду. На этот вопрос сам он ответил в интервью независимой компании маркетинговых исследований Forrester Research [65]: «Ресторан в прямом смысле стал “их” рестораном, они сами И ЕСТЬ этот бизнес». AJ Bombers постоянно создает клиентам разнообразные возможности, чтобы они могли позаботиться об улучшении работы заведения, выказать свои симпатии к нему, а как известно, люди охотнее тратят деньги в тех местах, к которым привязаны душой.

Например, благодаря отзывам, размещенным клиентами на странице «Предложения и рекомендации», продажи самого популярного блюда «Бэрри-бургер» повысились на 30%. Между прочим, его изобрела одна из посетительниц AJ Bombers Кейт Бэрри, и оно названо в ее честь. Ее творение представляет собой многослойный бургер, увенчанный довольно-таки эксцентричным сочетанием бекона, сыра и арахисовой пасты. В общем, гамбургер с арахисовой пастой. Неудивительно, что непосвященные редко когда решатся заказать этот кулинарный изыск. Зато их недоверие могут растопить неумеренные восторги из уст других посетителей, только что на глазах у изумленной публики смолотивших один-другой «Бэрри-бургер», да так, что за ушами трещало. И если кто-то из сомневающихся решится рискнуть и закажет себе «Бэрри-бургер», можете не сомневаться, что ему понравится и в следующий раз ноги сами принесут его в AJ Bombers, где подают такую вкуснятину.