Лайкни меня! Экономика благодарности - [32]

Компания, до такой степени самодовольная, чтобы не сомневаться, что она «отлично справляется», заслуживает изгнания из бизнеса, поскольку ее руководители в буквальном смысле прекратили волноваться. Между тем конкурентоспособная компания не почивает на лаврах. Она не знает покоя, а идет вперед. Всегда. Всегда. Всегда.

Отговорка № 8

Пробовали уже, не работает

Когда я слышу такую фразу, то готов рвать на себе волосы от злости. Эта нелепая отговорка изобличает тотальное отсутствие терпения, а кто нетерпелив, тому нечего делать в бизнесе. Многие руководители желали по-быстрому провернуть инициативу с социальными медиа. Они как безумные постили комментарии и твитили на протяжении каких-то шести месяцев или, того хуже, шести недель и, естественно, не получили никаких результатов. Веб-трафик не повышался, взрывного роста продаж не отмечалось и вирусного распространения контента — тоже. А раз быстрых результатов не было, компании со спокойной душой сворачивали работу в социальных сетях, не забывая похвалить себя за умение «откликаться на все новое».

Руководители, которые были по натуре приверженцами прогресса, приписали провал тому, что слишком поспешили воспользоваться недозрелой платформой. Но большинство уверились, что социальные медиа — пшик и не заслуживают внимания. В общем, они повели себя, как какой-нибудь чудак, который никогда не видел велосипеда, принялся крутить педали руками и, потерпев неудачу, запихал это устройство в чулан, объявив, что на нем нельзя ездить, а значит, оно в хозяйстве не пригодится.

Социальные медиа — игра долгосрочная; потому-то большинству компаний так и не удалось раскрыть их потенциал, что они слишком рано сошли с дистанции. Это не значит, что руководители и менеджеры этих компаний чем-то плохи. Вовсе нет. На самом деле никто конкретно не виноват, что работать с сетями у них не получилась. Проблема заключается в том, что хромает сама система принятия корпоративных решений. Помните, я приводил в главе 1 данные исследований Школы бизнеса Уортона? Они прямо указывают на то, что до тех пор, пока не изменится система вознаграждения высших руководителей компаний, размер которого сейчас зависит исключительно от краткосрочных результатов, пока в их зарплате не учитывается способность мыслить на перспективу (хотя бы в дополнение к квартальным показателям), у топ-менеджеров отсутствует реальный стимул проявлять настойчивость. Невозможно собрать щедрые плоды от распространения онлайновой молвы, если не запастись массой терпения, а также решимостью работать в социальных сетях не покладая рук и руководствуясь толковой стратегией.

Отговорка № 9

Слишком много юридических проблем

Что такое юридические проблемы, я знаю по себе, недаром моя отрасль — торговля алкогольными напитками — строжайше регламентирована. Я, может, лучше других понимаю, сколько препон приходится преодолевать, начиная осваивать что-то новое в бизнесе. Но потому вы и нанимаете юристов, чтобы иметь надежную защиту; их работа в том и состоит, чтобы проявлять консерватизм, препятствовать рискам… и обеспечивать компании максимально возможную безопасность. Именно поэтому любые перемены должны внедряться сверху. Только у главы компании или кого-то из высокопоставленных руководителей достаточно полномочий, чтобы вызвать к себе начальника юридического отдела и поставить ему новую задачу: «Наша компания разворачивает работу в социальных медиа. Чем выискивать в этой сфере то, что вам представляется фатальными угрозами, давайте-ка лучше подумаем, какие риски для нас приемлемы и как нам действовать, не выходя за эти пределы».

Если ваша область — медицина, фармакология или финансы, вам едва ли будет желателен тот уровень открытости, каким сейчас с радостью пользуются компании, работающие в других отраслях. Но вся штука в том, что допустимые границы открытости компании устанавливаются не кем иным, как ее руководителем, а также спецификой ее бренда. Как человек, достаточно много консультировавшийся по этому вопросу, заявляю вам со всей ответственностью, что готовность компании шагнуть за границы привычного, как и сами эти границы, целиком и полностью зависят от ее ДНК. Какой бы ни была ДНК юридической службы, у генерального директора тоже имеется собственная, а компания, в конечном-то счете, должна отражать ДНК своего лидера, а не своих юристов. Так что перемены, как и лавина, должны идти с самого верха горы.

Забота руководителя — стронуть первый камушек, и пусть он на своем пути насыщает философией любви и заботы все уровни компании до самого низа. Конечно, этические и правовые соображения в социальных медиа приобретают особое значение (и даже небывалое — благодаря свойственной им прозрачности). Но разве это повод отказаться от социальных медиа, не пошевелив даже пальцем, чтобы изучить их возможности? На мой взгляд, такое поведение совершенно непростительно, притом что упомянутые мною отрасли все еще ревностно стерегут свою кухню от потребителей. В этой ситуации особенно существенные выгоды будут иметь компании, которые раньше других откроют онлайновые объятия своим потребителям.