Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - [15]

. Международный информационный бюллетень о молодежной культуре Viacom Sticky сообщает об исследовании, что думают Игреки на шести европейских рынках о работе, деньгах и экономике. 67 % молодых людей никогда не использовали слово «неудача» для описания самоощущения, и 70 % уверены, что построят карьеру своей мечты и просто игнорируют кризис[49]. В исследовании InSites Consulting говорится, что две трети молодежи Британии и США ожидают, что следующий год будет лучше предыдущего. В странах БРИКС – Бразилии, России, Китае, Индии и Южно-Африканской Республике более 75 % молодежи придерживаются такого же мнения. Во всем мире Поколение Y считает, что будущее важнее прошлого[50].

Фрагментированный мир

С помощью онлайн-технологий молодежь получает что хочет без особых усилий. Они проживают среди культуры удобства, потребляют урывками, лишены возможности когда-либо увидеть цельную картину. Нет нужды проводить исследование, когда можно просто погуглить, чтобы найти ответ. Они росли с этими простыми путями. Вместо того чтобы основательно разбираться в нескольких тематиках, поверхностно разбираются во всем. Это влияет на общество больше, чем вы думаете. За последние двадцать лет объем темы номера Time сократился с четырех с половиной тысяч слов до двух тысяч восемьсот. Короткие отрывки новостей теперь длятся не сорок две секунды, как в 1965 году, а в среднем восемь. Мы хотим больше развлечений. Лучше и быстрее.

Активность в малом формате

Молодежь отбирает и смешивает отдельные части медиаресурсов для создания персонализированного продукта и сервиса, способного удовлетворить индивидуальные потребности. Нет нужды покупать целый альбом на iTunes, если можно создать свой. Разнообразный снэк-формат заменил массовый и универсальный медиаформат. Поколение Y воспринимает только снэк-формат. Они гораздо более открыты переключению с одного стиля на другой, слушают разную музыку, на фестивалях представлены от шести до десяти сцен с разными музыкальными направлениями для удовлетворения потребности в разнообразии и переходе от стиля к стилю. Новостные ленты RSS позволяют создать индивидуальный источник новостей. Но это не означает, что традиционные СМИ потеряли для молодых значение. Газета или ТВ служат лучшим средством снятия стресса и релаксации. В одном из исследований на тему изучения молодежью прессы мы обнаружили, что ежедневные новостные выпуски связаны с «пижамными моментами».

Фокус на друге

Теперь, когда онлайн-инструменты позволяют молодежи социально взаимодействовать, широкое офлайн-сообщество исчезло. Студенты слушают лекции, не посещая их вместе с приятелями. Они становятся все менее и менее заинтересованными во взаимодействии с людьми из окружения тех, кто находится за рамками мгновенного круга друзей, семьи или родственников. Новые формы онлайн-сообществ, такие как ММОРПГ (Массовая Многопользовательская Ролевая Онлайн-Игра в духе Runescape и World of Warcraft) и им подобные группы в соцсетях заполнили пустое пространство, созданное этой гиперфрагментированной средой.

У этого поколения есть разные технологии, медиа, бренды и ряд сообществ по интересам, которые они выбирают в зависимости от ситуации, события, времени и настроения. Есть друзья, с кем весело, которые поймут лучше, чем кто-либо другой и представляют собой дифференцированные племена для разных нужд и желаний.

Различные исследования дали понять, что Миллениалы с большей степенью вероятности узнают о новых брендах от друзей на страничках в соцсетях или благодаря обновлению в статусах[51]. Они жаждут скорее обновить статус, когда видят продукт, приводящий в восторг. В исследовании JWT на предмет социального шопинга и электронной коммерции половина Миллениалов заявила, что делала так по сравнению с одним из трех Иксов и 19 % пятидесятников. 55 % скорее всего приобретут товар, если увидят рекомендацию друзей на Facebook, и 53 % спросят мнение друзей на Facebook о запланированных покупках. Среди Поколения X и Беби-бумеров эти цифры гораздо ниже[52].

Участие брендов

Бренды, целевой аудиторией которых является Поколение Y, должны предлагать такой же уровень ассортимента и позволять людям взаимодействовать с полюбившимися элементами. Молодые Игреки создают собственные персональные бренды, комбинируя конкурентов с cубъективными характеристиками, отражающими личность. Современная молодежь непостоянна, но демонстрирует тенденцию быть выборочно лояльной к элементам бренда, которые располагают к себе и держат слово. Вписываться в сложную идентичность современной молодежи следует брендам, а не наоборот. Бренды больше не диктуют стиль и имидж.

Еще один результат фрагментации – конкуренция брендов вышла за традиционные границы. Брендам необходимо прий-ти к новой форме взаимодействия и групповой принадлежности, сплотив молодежь общими интересами[53]. В 2006 году Nike запустила Nike+: технологию, отслеживающую данные о каждой пробежке и объединяющую бегунов со всего света на сайте nikeplus.com. Там они регистрируют беговые программы и цели. Ключевой разработкой для объединения бегунов в сети стал сенсор Sport Kit, синхронизирующийся с Apple iPod или iPhone и отслеживающий скорость, расстояние и потраченные калории. Когда бегун подключает свой iPod к компьютеру, данные автоматически загружаются в сообщество Nike+. На сайте доступны различные уникальные программы тренировок, и пользователи могут просматривать последнюю беговую активность неподалеку. Они могут пытаться достичь собственных целей или быть более агрессивными и бросить вызов кому-либо из участников сообщества. Успех технологии Nike+ также отразился на продажах компании. До Nike+ бренду принадлежали 48 % всех продаж беговой обуви США. Спустя два года, в 2008 году, это число выросло до 61 %. Разумеется, этот рост нельзя списать только на успех Nike+. Хотя инновации и играют важную роль, выбор обуви для бега в большей степени связан с привычкой. Сообщество Nike+ и его инструменты побудили бегунов остановить выбор на кроссовках Nike либо приобрести себе пару новых Nike, даже если привыкли к другому бренду