Креатив по правилам - [45]

На моих занятиях студенты должны делиться информацией о своей работе, используя разные методы изложения. Они учатся применять композиционное построение истории, благодаря чему их презентация становится более содержательной и понятной для аудитории. Любая инновационная идея не привлечет ничьего внимания, если ее не представить убедительно и привлекательно. Вот почему специалисты по рекламе используют истории для успешности продаж. Интерес к сюжету переходит на сам продукт.

Наглядным примером служит Skype, который разработал стратегию изложения историй реальных пользователей, чтобы повысить информированность потенциальных потребителей и заинтересовать их. Дэвид Аакер, специалист по маркетингу, описывает цель и эффект таких историй. Вот один из примеров.

Эрин ван Ордт, медсестра, работая в бедной гватемальской деревне, встретила Хенри Риверу, глухого семилетнего мальчика с ослепительной улыбкой. Несмотря на все сложности, она заручилась поддержкой хирурга-оториноларинголога, директора медицинской миссии «Луч надежды», разработчика специальных устройств из компании Advanced Bionics, и других специалистов, чтобы мальчик, которого никогда не осматривал врач, обрел возможность слышать. После операции Хенри помахал рукой родителям, с которыми установили связь по Skype, и впервые услышал их голоса. Эрин расплакалась от радости.

Эта история стала частью новой программы компании Skype под названием «Как завоевать любовь пользователей». Используя тренинги и информационные бюллетени, компания обучает сотрудников отбирать интересные, показательные сюжеты и создавать яркие истории, рассказывая максимально широкой аудитории о возможностях и эффективности своего продукта.

Даже во время официального выступления, например защиты диссертации или презентации бизнес-проекта, нелишне использовать подходящую историю, чтобы стимулировать интерес аудитории и побудить ее к действию — будь то одобрение вашей диссертации или предложение о подписании протокола о намерениях. Все успешные истории начинаются с интриги, помогающей завладеть вниманием слушателей на эмоциональном уровне. Это может быть провокационный вопрос, цитата или шутка, подготавливающие почву для повествования. У каждой истории должна быть структура, подобно тому как у каждого дома есть каркас, на котором он держится. Курт Воннегут разработал несколько шаблонов для сочинения историй и привел примеры книг и фильмов, в которых использован тот или иной из них. Мы привыкли к таким схемам, настроены на них эмоционально. Ниже представлена выполненная Майей Эйлам инфографика, иллюстрирующая несколько шаблонов Воннегута.

Простая структура «скелета истории», впервые описанная сценаристом и актером Кеном Адамсом, представляет собой довольно легкую и удобную схему. Выглядит она так:

Когда-то жил-был… (введение в ситуацию)

День за днем… (добавление подробностей)

Но в один прекрасный день… (нечто, что нарушает привычный ход вещей)

В результате этого… (последствие 1)

В результате этого… (последствие 2)

В результате этого… (последствие 3), и так далее

Пока в конце концов… (кульминация)

И тогда… (разрешение ситуации)

Эта схема — основа построения большинства сказок. Кен Адамс показывает ее применение на примере сказки «Удивительный волшебник из Страны Оз»:

Когда-то жила-была маленькая девочка по имени Дороти, которую ураган унес в волшебную Страну Оз.

День за днем она шла и шла в Изумрудный город, чтобы попросить Великого и Ужасного Волшебника Страны Оз помочь ей вернуться домой.

И в один прекрасный день она дошла до столицы Страны Оз, где встретилась с Волшебником.

В результате этого Волшебник сказал Дороти, что он поможет ей вернуться домой, только если она убьет Злую Волшебницу Запада.

В результате этого Дороти преодолела множество опасностей и в конце концов лишила волшебницу жизни.

В результате этого Волшебник согласился вернуть Дороти домой на своем воздушном шаре.

Пока в конце концов Дороти в день отправления не побежала за своим песиком Тото и не успела вовремя попасть на шар.

И тогда Дороти узнала, что она давно могла вернуться домой самостоятельно, что она и сделала.

Адамс отмечает: «Если сократить сценарий до “скелета истории”, то фильм потеряет множество персонажей и многое из того, что делает его ярким и запоминающимся. Дело в том, что “скелет истории” — это не сама история, а только каркас, вокруг которого строится повествование; именно это и делает структуру настолько действенным инструментом. Она позволяет тебе как писателю заглянуть в структурное ядро твоей истории и проверить, все ли основные элементы конструкции находятся там, где им положено».

Данную структуру можно использовать и для эффективного представления бизнес-проекта. Вот как на ее основе можно выстроить презентацию продукта для компании Cala Health, стартапа, который подробно обсуждался во введении:

Когда-то восемь миллионов американцев страдали тремором рук.

День за днем они с трудом выполняли простейшие задачи, им было сложно выпить чашку кофе и застегнуть пуговицы на рубашке.

В один прекрасный день компания Cala Health разработала недорогой неинвазивный способ лечения, который избавлял людей от тремора.