Краски. История макияжа - [41]
Во время Второй мировой войны Revlon удалось получить множество государственных заказов на производство аптечек скорой помощи и других необходимых предметов, что означало, что компания могла продолжать продажи косметики даже в период дефицита. В 1940-м Revlon начала продавать помаду, тон в тон совпадающую с цветами их лаков для ногтей – гениальное решение, которое более чем удвоило ежегодную прибыль[114]. Вскоре к ассортименту добавились румяна. К 1960 году марка Revlon была самым крупным продавцом лаков для ногтей, декоративной косметики и лака для волос[115].
Благодаря присущим Чарльзу Ревсону бесстрашию и любви ко всему радикально новому Revlon стала первой косметической компанией, которая освоила телевизионную рекламу. С 1955 по 1958 год Revlon выступала спонсором телевикторины «Вопрос на 64 тысячи долларов», трижды в неделю выпуская блестящие одноминутные рекламные ролики, которые транслировались в прямом эфире. Продажи подскочили, многие продукты распродавались полностью. Даже несмотря на скандал из-за возможной подтасовки результатов викторины, в которой подозревали и участие Revlon, компания опередила конкурентов на много световых лет.
В начале семидесятых у Ревсона был обнаружен рак. Одно из последних решений, принятое им в 1973 году для Revlon, – заключить контракт с Лорен Хаттон за баснословный ежегодный гонорар[116]. Чарльз Ревсон умер в 1975 году от рака поджелудочной железы в возрасте шестидесяти восьми лет. Сегодня, хотя продукция Revlon все еще широко известна, она уже не составляет конкуренции люксовым маркам и в Великобритании и США продается исключительно в аптеках.
ЭСТЕ ЛАУДЕР
Рожденная в 1908 году под именем Джозефин Эстер Менцер, Эсте Лаудер росла в скучном районе Корона в Квинсе; ее мать была венгеркой, а отец – чехом, когда-то эмигрировавшими в Нью-Йорк.
Лаудер с осторожностью относилась к Чарльзу Ревсону, и не без причины. Статья в New York Times описывает, как при подготовке к запуску Clinique все совещания проводились только в комнатах без окон, а «сам проект в разговорах называли кодовым словом «Мисс Лаудер», чтобы создавалось впечатление, что речь о линии средств для молодежи». После явления Clinique широкой публике Ревсон был в ярости, чего Лаудер и ожидала. Он быстро нанес ответный удар, объявив о новой линии Etherea – явное подражание Эсте. Но у Лаудер был еще один козырь в рукаве. Перед самым поступлением детища Revlon в продажу она «распространила рекламу Clinique, в тексте которой средства описывались теми же прилагательными, которые были использованы в названиях средств Etherea»[117].
Лаудер была великой и дальновидной деловой женщиной, опытным химиком и хорошо разбиралась в тонкостях роскошной упаковки.
В 1924 году, в возрасте 16 лет, Лаудер начала работать у дяди-химика – помогать ему в изготовлении средств ухода за кожей и в продаже их салонам красоты. В конце концов она и сама начала экспериментировать с собственными рецептами[118]. С самого начала у нее было четкое видение своего будущего предприятия – и непременно высшего класса. В 1930-х она решила уделить все внимание разработке роскошной упаковки для своих продуктов. Еще она изменила имя на Эсте Лаудер, которое предполагало бы европейские корни (где-то мы это уже слышали, правда?), хотя, по официальной версии, «Эсте» – это версия «Эсти», как ее называли в кругу семьи, а «Лаудер» – вариация фамилии ее первого мужа, Джозефа Лаутера. Фирма Estée Lauder Cosmetics была основана только в 1946 году[119].
Ее стратегия состояла в продаже средств только в самых дорогих универмагах, что вполне увязывалось с тем образом клиентки, который она себе представляла: утонченная ухоженная дама, которая желала, чтобы и продукт, и упаковка были высококачественными. Как и ее соперник Чарльз Ревсон, Лаудер была отличным продавцом и массу сил вкладывала в продвижение своей продукции, часто приезжая в магазины и сама работая за прилавком. Она много внимания уделяла физическому контакту с покупательницей, нанося крем для пробы на ее руку или запястье и таким образом ловя ее на крючок. Позднее, даже когда компания значительно разрослась, она часто настаивала на том, чтобы самостоятельно обучить персонал работе за прилавком универмага. Рекламный стиль Эсте Лаудер сочетался с ее видением – в отличие от поющих и кричащих красочных рекламных творений Revlon, она придерживалась той же утонченности, полагаясь на черно-белую фотографию и много лет подряд привлекая в модели одну и ту же элегантную блондинку, Карен Грэм.
В 1953-м первым по-настоящему успешно продаваемым средством Эсте Лаудер стали духи Youth Dew в виде масла для ванн. Благодаря высокой концентрации эфирных масел оно выполняло функцию очень стойких духов – аромат надолго оставался на коже. Духи мгновенно стали хитом, частично потому, что для своей цены считались выгодной покупкой. Но только запуск в 1968-м Clinique – «марки проверенных дерматологами косметических средств без отдушек» – изменил жизнь Эсте Лаудер навсегда. Clinique, в основе которой лежал трехступенчатый уход (очищение, тонизирование, увлажнение) и максимально упрощенный «научный» подход к уходу за кожей, стала невероятным прорывом. Рекламная кампания также была инновационной – в ней использовали элегантные предметные фотографии самих средств. Та же концепция сохраняется и в наши дни. В 1976 году Clinique представила Clinique Skin Supplies for Men – первую мужскую линию, выпущенную «женской» компанией.
