Копирайтинг: сила убеждения - [21]

У внимательного читателя может возникнуть вопрос: но ведь преимущества и выгоды часто раскрываются еще в аргументах, о которых мы говорили ранее. Так что, нужны и аргументы, и выгоды, и преимущества, и закрытые возражения?

Здесь все очень субъективно и зависит от того, как именно вы строите текст, о чем пишете, как много информации собрали и еще 15 миллиардов других вводных. В идеале, если материала настолько много, что можно без повторений дать разные аргументы, преимущества, возражения и выгоды, то все это включаем. Текст просто заблестит.

Но. Если информации мало, или текст нужен короткий, или материал не предполагает прямые продажи, то возражения можно закрыть только в аргументах и больше их не использовать, а выгоды дать без преимуществ.

Не старайтесь слепо следовать инструкциям и схемам. Пытайтесь создать главные возражения, подобрать на их основе главные аргументы и создать отдельно главные выгоды. Это достаточный минимум. А дополнительные украшения – строго по обстановке и возможностям.

Закрепим информацию по УПК-стилю

Убедительно-позитивный текст содержит следующие элементы:

• простота;

• конкретика;

• позитив (дружелюбие);

• экспертность;

• профессионализм автора.

В хорошем тексте должны быть:

• уникальное торговое предложение;

• закрытые возражения;

• конкретная выгода читателя.

Межглавье

Ну вот и все. Мы готовы к серьезной работе. Я приглашаю вас дальше, где мы будем учиться различать полутона и понимать полунамеки. Туда, где бушуют психология и маркетинг, подгоняемые волнами копирайтинга. Нас ждут эксклюзивные приемы и фишки. Думаю, я уже нагнал интереса, и вы готовы.

Следующий раздел посвящен оттачиванию мастерства. Мы забредем так далеко, как не забредал еще ни один профессиональный копирайтер в Рунете. В самые дебри. В самые скрытые уголки. Туда, где полно сокровищ и новых возможностей для убеждения.

Готовы? Тогда берем котов с лапками и в путь! Раздел 2. Практика убеждения

Ну вот мы и ступили на территорию для избранных. Нас ждет изящная экспертная информация, собранная по крупинкам из разных сфер и направлений. Так глубоко еще никто не нырял.

Не верьте никому, кто говорит, что убеждение – это агрессивный инструмент. К сожалению, из-за непонимания всех принципов формирования убедительного текста авторы книг и статей рекомендуют вместо плавного накручивания резьбы брать газовый ключ побольше, зажимать им крепко текст и крутить до упора. Дескать, сила солому ломит.

Так это не работает. Любая попытка агрессивного навязывания вашего мнения или прямого переубеждения лишь отталкивает читателя. Человек противится материалам, если видит, что им пытаются управлять и манипулировать.

Мы тоже, конечно, собираемся с вами управлять и манипулировать, но не газовым ключом, а тоненькой паутинкой. Будем очень аккуратно, следя за каждым шагом, накручивать вокруг читателя кокон убеждения. И вот когда он в нем увязнет, мы получим желаемое.

Так что откладываем тяжелые предметы в сторону и учимся быть ловцами человеков в тексте. Это эталонный навык, который пригодится везде – от писем коллегам и постов в соцсетях до продающих текстов и рекламных сценариев. Четыре уровня убеждения. Точная настройка

Когда я создавал убедительно-позитивный копирайтинг и писал книгу «Тексты, которым верят», мне пришлось перекопать гору разноязычной литературы. Психология, маркетинг и копирайтинг текли в меня рекой. Такой уж я человек – если что-то говорю людям, то проверяю это 100 раз сам, а потом еще и сверяюсь с экспертами.

Прошло время. Когда через 2 года я вернулся к теме убеждения, то вновь взялся за старое и снова нырнул в книги. И знаете, что больше всего меня поразило? Только в узкоспециальной психологической литературе, в паре книг я нашел подтверждение тому, что знал и использовал всегда.

И уж тем более странно, что этой информации не было ни в одной книге по копирайтингу. Под «этой информацией» я подразумеваю деление текста на разные уровни убеждения. Те самые уровни, которые отвечают за принятие читателем материала.

Понимаете, очень важно уловить уровень готовности человека к принятию послания. Один и тот же посыл воспринимается в разных ситуациях и уровнях подготовленности совершенно иначе.

Это как уговаривать голодного съесть тарелку вкусных тефтель (с подливкой, конечно), пюре и компотиком, и в том же убеждать только что плотно откушавшего. Голодный будет двумя руками «за», а вот для убеждения второго уже нужны будут очень мощные аргументы.

Логично же, верно? А уж как важно для точечных попаданий… И между тем – молчок. Полная блокада со стороны авторов. Но мы ее сегодня прорвем. У нас серьезная книга, и я очень настроен перековать вас в мощного автора. Так что никакой жалости. Тяжелые убеждающие процедуры и регулярные тренировки – вот наше кредо.

А теперь факты. В зависимости от отношения целевой аудитории можно выделить 4 уровня готовности к убеждению:

1. Есть потребность и есть интерес к вам.

2. Есть потребность, но нет интереса к вам.

3. Нет потребности и нет интереса к вам.

4. Есть негатив и нет интереса к вам.

Как понять, насколько готова целевая аудитория, на каком она уровне и как именно для нее писать? Сделаем хитро: рассмотрим каждый вариант и поймем, кому, когда и какие именно послания подойдут.