Конверсия: Как превратить лиды в продажи - [12]

6. Кликабельные кнопки. Кнопка конверсии должна выделяться на странице и находиться рядом или чуть ниже призыва к действию, либо дополняя его послание, либо повторяя его слово в слово. Вот что рекомендует Kissmetrics: «Кнопка должна быть большой, яркой и находиться выше «уровня сгиба» (выше нижней границы той части лэндинга, которая видна на мониторе). Лучше всего привлекают взгляд оранжевые или желтые кнопки». Опять же, здесь нет универсальных правил (зеленые и красные кнопки также могут хорошо работать), но прислушайтесь к этой рекомендации.

7. Минимум ссылок. У лэндинга должна быть одна цель, поэтому она должна содержать как можно меньше ссылок или не содержать их вообще. Ссылки уводят посетителя с лэндинга и не позволяют достичь главной цели – получить информацию о потенциальном клиенте. Иногда бывает необходимо вставить ссылку на основной сайт или на страницу с условиями предоставления услуг и политикой конфиденциальности, как того требуют законы о рекламе, но будьте предельно осторожны со ссылками на лэндинге. Помните, что лэндинг – это не сайт. Вам не нужно, чтобы она предлагала посетителям широкие опции навигации. Вам нужно, чтобы она поставляла вам потенциальных клиентов!

8. Изображение или видео. Я сторонник одного «главного изображения» («hero shot») вместо коллажа из множества картинок. Не нужно вставлять дополнительный текст над изображением или видео – это только сделает дизайн более громоздким. При выборе изображений или видео для лэндинга руководствуйтесь правилом, которое хорошо сформулировал мой друг Мэтью Шэдболт из The New York Times: «Когда пользователь просматривает новостную ленту на Facebook и видит это изображение, задержит ли оно его взгляд?» Далее в этой книге мы более подробно поговорим о важности изображений в рекламе на Facebook и в блогах, но вы должны понять, что изображение является важнейшим элементом лэндинга (и веб-сайта). Широкий выбор бесплатных и довольно качественных фотографий можно найти на сайтах StockUp, Pexels и Shutterstock в категории «для коммерческого использования».

9. Правило «одного экрана». Поскольку многие люди будут просматривать ваш лэндинг на мобильном устройстве (и у вас есть всего 8 секунд, чтобы завладеть их вниманием), самую важную информацию необходимо располагать «выше линии сгиба» – то есть так, чтобы люди могли ее видеть, не используя вертикальную прокрутку страницы. Да, в некоторых случаях длинные лэндинги с большим объемом рекламного материала (даже многостраничные лэндинги) имеют право на существование, но в большинстве случаев лучше придерживаться правила «одного экрана».

Одна из моих любимых опций в LeadPages – возможность рассортировать все предлагаемые ими лэндинги по коэффициенту конверсии. Вы можете воспользоваться богатым багажом практических наработок, сделанных другими людьми, вместо того чтобы самому идти долгим путем проб и ошибок. Выберите один из наиболее эффективных шаблонов в интересующей вас области и отредактируйте его так, как вам нужно. Разумеется, это не гарантирует вам стопроцентного успеха, но чужой опыт и статистика на основе «больших данных» могут быть действительно полезны. Вы увидите, что большинство лучших шаблонов соответствуют всем или почти всем вышеперечисленным требованиям.

Если вы хотите больше узнать о том, как небольшие изменения дизайна сайта, лэндинга, призывов к действию, кнопок, изображений и рекламных текстов могут повлиять на коэффициент конверсии, я очень рекомендую вам зайти на WhichTestWon.com. У них имеется банк с сотнями А/Б-тестов, благодаря которым вы можете многому научиться. Как следует из названия сайта, вам будет предложено угадать, какой из двух вариантов дизайна/текста имеет более высокий коэффициент конверсии. Вы будете удивлены, как часто вариант, который вы считаете лучшим, на самом деле, оказывается худшим!

Как максимизировать конверсию посредством ретаргетинга

Даже самые лучшие сайты и лэндинги с самым лучшим дизайном и виджетами в мире не конвертируют всех посетителей в потенциальных клиентов. К счастью, вы можете «вернуть» тех, кто однажды посетил ваш сайт, но не оставил контактных данных и не совершил покупку. Генеральный директор AdStage Сахил Джейн назвал эту маркетинговую стратегию «мечением акул». Вы не можете зацепить каждую акулу на крючок и затащить в свою лодку, но вы можете «пометить» большинство акул и следовать за ними на протяжении длительного времени. Ретаргетинг онлайн действует по тому же принципу. Каждый посетитель, не ставший потенциальным клиентом, начинает видеть ваши рекламные объявления на Facebook, веб-сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. В мире, где пользователи свободно серфингуют от сайта к сайту, нигде не задерживаясь надолго, ваша задача – постараться «установить отношения» с каждым посетителем. Думать, что, если он не конвертировался с первой попытки, он не конвертируется никогда, – большая ошибка.

В последующих главах мы обсудим множество стратегий и тактик, позволяющих обеспечить бесплатный и платный трафик на вашем сайте. Уже описанные выше советы, могут обеспечить вам довольно высокий уровень конверсии, но все равно он будет намного ниже, чем доля неконвертированных посетителей. Даже лучшие лэндинги будут упускать с крючка более 90 процентов посетителей. Опрос читателей на ресурсе Marketing Sherpa показал, что средний уровень конверсии лэндингов колеблется между 5 и 11 процентами при переходе на лэндинг из электронного письма с бесплатным или платным предложением