Конверсия: Как превратить лиды в продажи - [11]

3. «Пользователи бывают сбиты с толку, если при клике на ссылку они попадают на лэндинг, имеющий иное содержание или иной внешний вид, чем электронное письмо, привлекшее их внимание. Однако 10 компаний невольно вводили в заблуждение своих потенциальных и существующих клиентов, направляя их на лэндинги, не соответствующие электронному письму».

4. «Слишком большое количество вопросов может насторожить потенциальных клиентов или вызвать у них отторжение, заставив отказаться от процесса. Тем не менее, 45 процентов лэндингов включали формы, которые содержали более 10 полей для заполнения».

5. «Хотя очевидно, что наличие навигационной панели на лэндинге отвлекает внимание посетителей от главной цели конверсии, почти 7 из каждых 10 лэндингов содержали такие панели».

6. «Профессиональные писатели знают, что написать хорошую короткую историю намного сложнее, чем длинную. Некоторые маркетологи, судя по всему, выбирают более легкий путь, поскольку 25 процентов исследованных нами лэндингов содержало более чем два экрана текста».

Еще один превосходный список рекомендаций по оптимизации лэндинга предлагает компания Kissmetrics в статье «Анатомия идеального лэндинга» в своем блоге. И хотя она начинает статью с признания того, что «в деле дизайна лэндингов нет строгих стандартов», предлагаемая ею структура из 9 элементов «идеальной» страницы и шаблоны попадают в самое яблочко.

Вот девять ключевых элементов, которые, по мнению Kissmetrics, создают идеальный лэндинг (приводятся с моими комментариями):

1. Заголовок. Сделайте его коротким, четким и «увязанным». Ваш лэндинг должен быть логическим продолжением рекламного объявления, электронного письма или ссылки, которые к нему привели. Если посетителей привело предложение «Узнайте стоимость вашего дома» или «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook», это предложение должно как можно в более близкой форме повторяться в заголовке. Помните, у вас есть всего восемь секунд (на четыре секунды меньше, чем десять лет назад), чтобы удержать внимание посетителя. Не стоит делать заголовок слишком сложным, иначе все остальное на этой странице не будет иметь значения.

2. Подзаголовок. Подзаголовок должен дополнять предложение, сделанное в заголовке. Например, для заголовка «Узнайте стоимость вашего дома» хорошим подзаголовком будет «Мы гарантируем 100 процентную точность расчета стоимости на сегодняшнее число», а заголовок «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook» можно дополнить подзаголовком «27 видов рекламы на Facebook для немедленного увеличения лидогенерации».

3. Текст. Трижды проверьте грамматику, орфографию и пунктуацию, чтобы не допустить НИ ОДНОЙ ОШИБКИ. (Если у вас проблемы с грамотностью, можно воспользоваться бесплатной программой Grammarly). Это требование относится ко ВСЕМ текстовым материалам, о которых я говорю в этой книге. Тексты на лэндингах, в рекламных объявлениях на Facebook, блогах, электронных письмах и SMS-сообщениях – все должны быть проверены под микроскопом, прежде чем быть опубликованными онлайн. Если вы хотите, чтобы у вас покупали, или хотя бы отвечали на ваш телефонный звонок, помните: слова имеют значение. Все слова. Точно так же, как при продажах по телефону вы лишены возможности пользоваться языком тела, в интернете зачастую вы можете использовать только слова. Поэтому подходите к этому делу с хирургическим скальпелем, а не с топором.

4. Отзывы. Ваша цель – быстро создать доверие. Положительные отзывы (с привлекательным визуальным образом рядом с ними), взятые с хорошо известных и авторитетных сайтов, таких как Yelp, Facebook или LinkedIn, действительно могут оказывать влияние. Это далеко не новая практика, но многие компании по-прежнему считают всевозможные сертификаты наподобие тех, которые выдает «Бюро по улучшению деловой практики», важнее отзывов своих потребителей. Как бы там ни было, даже такие стандартные визуальные стимулы, как «проверено» или «одобрено», увеличивают количество переходов. Когда производитель очков и контактных линз AC Lens вступил в партнерство с ИТ-компанией Verisign, чтобы гарантировать защиту заказов онлайн, и начал использовать ее логотип, его уровень конверсии вырос на 41 процент. Всегда помните, что мы покупаем только у тех продавцов, которым доверяем. И в этом отношении интернет ничем не отличается от реального мира.

5. Призыв к действию. Элемент призыва к действию должен бросаться в глаза на лэндинге, быть правильного цвета и содержать правильный текст. Избегайте таких слов, как «Зарегистрируйтесь» или «Подпишитесь». Лучше использовать такие призывы, как «Посмотрите сейчас», «Скачайте», «Откройте», «Получите мгновенный доступ». Mozilla, создатель популярного браузера Firefox, увеличила конверсию на 3,6 процента, просто изменив призыв «Попробуйте Firefox 3» на «Загрузите сейчас – бесплатно»{6}. Сервисы для создания лэндингов LeadPages и Unbounce, о которых я упоминал выше, также позволяют легко провести А/Б тестирование лэндинга и всех его элементов, включая кнопки, визуальное оформление и текст. Не бойтесь пробовать и тестировать разные призывы к действию, но, как только вы найдете те, которые работают лучше всего, используйте именно их.