Контент-маркетинг для роста продаж - [69]

Рис. 19.2. Результаты «Космической распродажи»

Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство не понимало важности цепочек коммуникаций и четкой «оркестровки» всего процесса продажи: от интриги и подогрева интереса (через серию убедительных видео) до итоговых напоминаний и «страшилок» о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникальных материалов по столь выгодной цене.

Аналогичная методика была применена в проекте KupiVIP.ru при организации больших акций-распродаж. Отмечу, что весь проект KupiVIP.ru был построен по модели club sale, когда членам клуба на ограниченное время становятся доступны акции-распродажи модных брендов.

Но гигантская распродажа – Big Bang Sale, как мы ее называли в ходе подготовки, – отличалась и гораздо большим ассортиментом, и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения. Через несколько минут после 12:00 – анонсированного времени старта распродажи – серверы не выдержали нагрузки и какое-то время сайт был недоступен. Такого роста количества посетителей и такой их активности не ожидал никто. Для анонсирования этой распродажи также использовались продуманные цепочки писем и СМС-сообщений.

Технология постоянно действующих контент-цепочек

Технология постоянных контент-цепочек, реализуемых через email-рассылки и страницы сайта с продуманной логикой переходов, выгодно отличается от PLF прежде всего тем, что должна работать постоянно (а не рывками, которые неизбежны раз в несколько месяцев при использовании PLF).

Один из зарубежных экспертов позиционирует ее как «невидимую машину продаж». Суть технололии – в построении выверенной серии коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые автоматически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы с покупателями, находящимися на разной стадии готовности покупки и располагающими различными бюджетами.

Кроме того, такая система имеет сильную психологическую подоплеку, поскольку использует множество приемов для создания эмоциональной связи с новыми подписчиками. Все коммуникации рекомендуется вести от первого лица, а не от имени компании, демонстрируя и подчеркивая личностный характер взаимодействия.

Хотя в такой системе могут одновременно работать 5–10 цепочек, имеет смысл выделять основные три, которые оказывают максимальный эффект на рост продаж и увеличение лояльности подписчиков (цепочки вовлечения, активации и реактивации) (рис. 19.3–19.5).

Всегда нужно предусматривать путь возврата для подписчиков и клиентов, которые не откликнулись ни на одно из предложений. Регулярная информационно-развлекательная рассылка, публикации в соцсетях и ретаргетинг рекомендуются для создания и поддержки такого пути возврата клиентов, временно выпавших из обоймы.

Рис. 19.3. Цепочка вовлечения – для быстрого ознакомления новых подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии в первую покупку

Рис. 19.4. Цепочка активации – для усиления интереса и повышения продаж каждого из ваших основных продуктов. Применяется как для новых, так и для существующих подписчиков и клиентов. Показана на примере продающего вебинара

Рис. 19.5. Цепочка реактивации – для восстановления интереса тех подписчиков, которые потеряли с вами контакт. Рекомендуется использовать ее, если подписчик перестал открывать вашу рассылку 30 или 60 дней подряд

Главный недостаток этой системы – сложность создания. Чтобы ее запустить, необходимо составить как минимум 15–20 писем, создать продуктовые страницы, наладить интеграцию с системой оплаты в случае онлайн-продаж, настроить и проверить триггеры и условия отправки каждого письма. Это под силу только опытной команде специалистов, поскольку требует хорошего владения навыками копирайтинга, отличного знания технической стороны email-маркетинга и умения создавать эффективные веб-страницы.

20 Организация контент-маркетинга в компании: какие специалисты вам нужны

Как совместить творчество и бизнес

В вашем ответе на этот вопрос – ключ к успеху. Две стороны бизнеса – стабильность и инновации – необходимы в контент-маркетинге. Поэтому от того, как вы станете сочетать повторяющиеся бизнес-процессы и творчество сотрудников, и будет зависеть рецепт успеха вашего бизнеса. Все это нужно также для того, чтобы удачно внедрить контент-маркетинг в организационную систему.

Подчеркну, что каждое решение здесь индивидуально и зависит как от стратегии компании и бюджетов, так и от сферы бизнеса и имеющихся в наличии ресурсов, главный из которых – увлеченные, талантливые люди.

Фактически речь идет о том, чтобы встроить в бизнес-процессы навыки создания и распространения ценной информации, научившись измерять результаты этого нововведения.

В начале использования технологий контент-маркетинга полезно думать о том, что вы создаете гибрид бизнеса и СМИ, от которого выиграют и компания, и клиенты, и отраслевое бизнес-сообщество.

Какие ключевые моменты при создании организационной структуры контент-маркетинга важно учесть?

Две стороны контент-медали

Для того чтобы творческое произведение увидело свет и было оценено публикой, необходимы усилия как минимум двух человек – создателя (творца) и организатора. Мы знаем, что автору нужен литературный агент, музыканту – импресарио, сценаристу и режиссеру не обойтись без продюсера.