Контент-маркетинг для роста продаж - [67]
И агентство Вундермана предоставило руководителю подразделения такую возможность: в офисе компании установили телефоны для связи с клиентами, а агентство разработало кампанию директ-мейл, состоящую из семи писем, которые должны были приходить потенциальным покупателям с интервалом в неделю. В этих посланиях фактически содержался учебный курс, пошагово разъясняющий, почему именно «Линкольн» является наилучшим выбором. Кампания принесла успех – и ее повторили в отделениях GM в Европе.
Немного истории
Давайте посмотрим, как строилась маркетинговая цепочка, которую Лестер Вундерман разработал для компании «Форд» в 1979 году.
Интересная деталь: для работы над проектом и для презентации идеи обучающего маркетинга руководству компании Вундерман пригласил профессора Гуггенхайма, антрополога из Массачусетского технологического института, который специализировался в том числе на теории обучения.
Решающий момент в переговорах наступил, когда Гордон Маккензи, управляющий директор подразделения Lincoln-Mercury, сетовал, что он не может поговорить с каждым покупателем лично и убедить его в том, что «Линкольн» теперь лучше, чем «Кадиллак». Гуггенхайм ответил: «Гордон, теперь вы можете!» И объяснил, как работает обучающий маркетинг. В итоге проект был утвержден. Посмотрим, какие этапы он включал и какие результаты принес.
В целевую группу вошли 500 тысяч потенциальных покупателей автомобилей «Линкольн». Им были отправлены письма с анкетой (чтобы узнать их предпочтения в выборе автомобиля, а также когда они планируют купить новый). Тем, кто отправил заполненную анкету (их оказалось около трети), высылали еще по три письма, содержание которых формировалось с учетом ответов на вопросы анкеты.
Каковы были результаты?
Вундерман отвечает, что обнаружилась связь между количеством отправленных писем и показателями покупки автомобилей «Линкольн» и «Форд» в целом. Те, кто получил все четыре письма, приобрели почти вдвое больше автомобилей, чем контрольная группа, которая писем не получала вообще.
И для «Форда» было важно, что 23 % покупателей «Линкольнов» раньше были владельцами «Кадиллаков»! Компания успешно научила владельцев конкурирующей марки тому, что «Линкольн» лучше, чем «Кадиллак».
Опрос помог собрать ценную информацию о факторах, влияющих на выбор нового автомобиля. Был также выявлен ключевой вопрос, ответ на который значительно увеличивал вероятность покупки, – это явно выраженное намерение приобрести автомобиль в ближайшие три месяца. Вероятность реальной покупки для этих людей была в шесть раз выше средней. Это позволило после первого письма выделить наиболее перспективный сегмент и плотно поработать именно с ним.
Что касается финансовых результатов, то стоимость проведения программы составила 795 тысяч долларов, ее участники приобрели автомобили компании «Форд» на сумму 9 миллионов 600 тысяч долларов. Общая прибыль составила 1 миллион 752 тысячи долларов. Таким образом, затраты окупились в 2,2 раза, не считая подтвержденного долгосрочного эффекта изменения потребительских предпочтений в пользу бренда «Форд-Линкольн».
После этого успеха «Форд» поручил Вундерману провести специальную кампанию для женщин-покупательниц, а впоследствии внедрить аналогичную программу во всех европейских странах.
Почему цепочки сообщений работают
Во-первых, цепочки сообщений учитывают психологию обучения. Школьникам необходимо несколько подходов к сложной теме: получить исходное понимание, решить простые задачи, задать вопросы и соединить новые знания с уже усвоенными, а потом повторить пройденное и закрепить на практике.
Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью могут решать свои насущные задачи, например быть более эффективными, успешными, красивыми или здоровыми.
Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент небольшими порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.
В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на это времени.
Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 минут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, большинство не досмотрит ее до конца.
Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не прижмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель? Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покупку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.
Некоторые события в нашей жизни вызывают стресс, поэтому, чтобы не пасть духом и не заболеть, нам нужно научиться отделять себя от жизненных обстоятельств. К счастью, этим умением под силу овладеть любому, а в награду можно получить ясность ума и перспективу. Все это уменьшит стресс и поможет вам достичь своих целей. Книга предназначена для руководителей, менеджеров и всех, кто хочет научиться контролировать стресс. На русском языке публикуется впервые.
Первая книга о сверхпопулярной компании Airbnb, которая произвела революцию в своей индустрии. Как трем обычным парням удалось вызвать «золотую лихорадку» в туристическом бизнесе и почему сфера их услуг вдруг превратилась в целое социальное явление? Автор книги предлагает заглянуть за кулисы Airbnb и посмотреть, как создавалась компания. В этой книге вы найдете: Понимание того, что делает продукт широко востребованным; Секрет фирмы, позволившей Airbnb стать обладательницей крупнейшего «номерного фонда» в мире; Советы от создателей Airbnb по решению кризисных ситуаций; Вдохновение для создания и ведения собственного бизнеса.
Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».
До сих пор в экономике доминирует мужской взгляд и не учитывается женский домашний труд, который хоть и не оплачивается, но играет огромную роль. Именно поэтому большинство экономических моделей содержат существенную погрешность. В своей книге Катрин Марсал рассказывает о главных ошибках мужчин-экономистов, о явном и скрытом влиянии женщин на экономику.
Сборник научных трудов посвящен исследованию отдельных проблем экономики России в современных условиях хозяйствования. В частности, рассмотрены теоретические аспекты функционирования локальных экономических систем, в том числе в период кризиса и смены технологических укладов; проблемы инновационной и инвестиционной деятельности различных хозяйствующих субъектов, подготовки кадров и развития высокотехнологичных отраслей промышленности России. Помимо этого, в сборнике представлены материалы, посвященные отдельным проблемам экономической безопасности и региональной экономики.Для специалистов и широкого круга читателей, интересующихся проблемами функционирования экономики России.
Большой цифровой и документальный материал, использованный в книге, показывает, как богатейшие 60 семейств Америки и примыкающие к ним круги финансового капитала через подчиняющийся им государственный аппарат влияют на управление страной, как они контролируют ее экономику.Прим. OCR : Книга написана американцем для американцев. При том интересна описанием начала построения сегодняшнего финансово-политического миропорядка. Нынешние глобальные финансовые аферы, коррупционные схемы, манипулирование СМИ стали широко применимы именно в описываемое время.Хотя есть и забавные сегодня возмущения стоимости одежды, косметики и т.п. собственности богатейших семей.
Алгоритмы социальных сетей меняются с завидной регулярностью. Важно ли их знать? Конечно! За обновлениями нужно следить? Безусловно. Но давайте начистоту. Вы же пишете не для того, чтобы удивить роботов Инстаграма, верно? Что толку от знаний алгоритма формирования ленты в Фейсбуке, если ваши посты скучные? Вас читают люди, а не искусственный интеллект. Вам нужны эмоции, вы рассчитываете на продажи, верно? Алгоритмы сетей меняются – люди остаются людьми. Освойте приемы создания убедительных постов. Интересных, вовлекающих, вызывающих улыбку или грусть, желание действовать или остановиться.
Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» и «Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех». Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую цену, чем в среднем по рынку? А вы уверены, что ваши аргументы будут достаточно вескими? Читайте новую книгу Дмитрия Кота, и вы узнаете: • как отстраиваться от конкурентов, чтобы клиент с первого раза понял: вы лучше других; • как, в каких текстах и где именно – на сайте или в рекламных материалах – нужно заявлять о своих отличиях и какие формулировки при этом использовать. «АпперКот» – это готовые приемы отстройки и внедрения конкурентных преимуществ.
Что делает рекламу эффективной? Вопрос, который стоит и перед практиками, и перед теоретиками, и перед студентами, вынесен во главу угла седьмого издания прославленной «Рекламы» У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта.Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей, и многое другое.
Дмитрий Кот – один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлера «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».Книга для всех, кто пишет продающие тексты.Чем она отличается от десятка других книг по копирайтингу? Она дополняет их. Помогает систематизировать приемы и подходы: предлагает систему – вы понимаете, из каких блоков состоит текст и роль каждого из них; содержит готовые к внедрению формулы и шаблоны – бери и делай; раскрывает секреты, повышающие эффективность текстов; допускает вариативность поведения – на каждый блок текста даются несколько формул.Собери идеальный продающий текст по схеме.