Контекстная реклама - [49]

Поджимающий вовсе не злодей, желающий для собственного удовольствия пустить на ветер деньги конкурента, его мотив вполне прагматичен. Если Вася, наряду с максимальной ставкой и автоброкером, установил еще и лимит бюджета по времени, то, «поджав» его объявления, можно добиться быстрого выгорания лимитированных денег, вслед за чем произойдет автоматическое отключение Васиной рекламы. Чем меньше конкурирующих объявлений, тем выше эффективность собственных.

Пока новичок Вася разбирается в вопросе, почему его дневной бюджет сгорел за пару часов, профессионал Коля, обнаружив, что его тоже «поджали», мгновенно предпринимает ответные действия. Он может еще какое-то время поиграть в войну, незначительно опуская ставку и пытаясь, в свою очередь, поджать объявление Ивана. Но может и быстро прекратить ее – опустив ставку до минимума, достаточного, чтобы продолжать показы. Иван тоже профессионал, поэтому, чтобы не стать потенциальной жертвой для нового «поджима», тут же снизит свою ставку до минимального разрыва с Колиной.

Поняв, как работают «поджималки», в следующий раз входить со своей рекламой в конкурентную область Вася будет уже с минимальной разницей ставок (табл. 15).

Таблица 15. Минимальная разница ставок не дает возможности применить «поджим»

На практике возможность «поджима» конкурентов можно оценить, анализируя отображаемые Яндекс.Директом ставки. Цены входа в спецразмещение и первого места известны, цену второй позиции спецразмещения определить несложно – необходимо выставить в поле «Максимальная цена клика» ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места (рис. 99). Цифра, которая появится в прогнозе цены на поиске, и будет стоимостью перехода по клику на второй позиции спецразмещения.

Рис. 99. Цену клика по второй позиции спецразмещения в Яндекс.Директе можно определить, выставив ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места

Очевидно, для случая, показанного на рис. 99, чтобы с третьего места «поджать» первую позицию спецразмещения, необходимо установить ставку 7,89 у. е., при этом поджимающий будет платить за клик 4,99 у. е., а поджимаемый – 7,9 у. е. вместо прежних 4,99. Для поджима второй позиции понадобится ставка 4,98 у. е.: поджимающий будет платить 3,27 у. е., а атакуемый – 4,99 у. е. вместо прежних 3,27.

Обычно «поджимать» пытаются рекламодателей, которые претендуют на самое лучшее рекламное место над результатами поиска, на первую позицию спецразмещения. Борьба за эту позицию требует не только денег, многое зависит от качества объявления и опыта.

3.7.2. «Скрутка» и «накрутка» CTR

Показатель качества, от которого зависят рейтинг объявления и цена за переход, во многом определяется величиной CTR. Еще раз посмотрим на знакомую таблицу, но в колонке «Показатель качества» впишем не значение, а только формулу, по которой рассчитывается CTR, где 40 – это количество кликов по объявлению, 1000 – количество показов объявления, 100 – процентный коэффициент. Пусть у всех рекламодателей исходный CTR одинаков – 4 % (табл. 16).

Таблица 16. Показатель качества напрямую зависит от CTR рекламного объявления

Теперь взглянем на табл. 17 и проанализируем разницу. Отличие только одно: у объявлений Васи и Коли добавилось по 500 показов без единого дополнительного клика. Этого хватило, чтобы CTR их объявлений снизился с 4 до 2,7 %, а объявление Ивана переместилось на лучшую позицию и стоимость его клика снизилась с 1 у. е. до 0,82 у. е. Откуда взялись «пустые» показы?

Таблица 17. «Скрутка» CTR конкурентов привела к повышению позиции и снижению цены клика

Самая простая версия – Иван остановил показы собственного объявления и вручную либо с использованием специальной программы стал раз за разом вводить в поисковую систему запрос, по которому показывается эта реклама. В результате объявления Васи и Коли показывались, но переходов по ним, конечно же, не было. «Скрутив» CTR Васе и Коле, Иван прекратил вводить в поисковую систему пустые запросы и снова включил показы своего объявления. Прием так и называется – «скрутка» CTR конкурента.

Это не очень этичный прием конкурентной борьбы, но примерно такого же результата можно добиться и вполне законным способом – временным ограничением соответствия.

Допустим, все три объявления показываются по соответствию заданному набору слов «доставка пиццы» с геотаргетингом на Москву. На рис. 100 видно, по каким запросам они показываются. Цифра справа от запроса – количество показов в месяц по всем запросам, содержащим данные слова. Как видим, реклама в ответ на запросы со словами «доставка пиццы» показывается примерно 40 193 раза, а реклама по запросам со словами «доставка пиццы круглосуточно» – 3674 раза. Очевидно, если мы определим «круглосуточно» как минус-слово, из 40 193 показов со словами «доставка пиццы» нужно будет исключить показы по запросам, где есть слово «круглосуточно»: показов станет меньше: 40 793 – 3674 = 37 119.

Рис. 100. Варианты поисковых запросов, по которым показываются объявления, настроенные по заданному набору слов «доставка пиццы»

Заминусуем также и Москву: [доставка пиццы – круглосуточно – москва] – показов станет еще меньше: 40 793 – 3674–2613 = 34 506. И так далее.