Контекстная реклама - [16]

•  Вы уверены, что способны привлечь внимание красивой девушки (парня)?  – продажа косметики, одежды-обуви-белья, тренингов, аксессуаров, лекарственных препаратов, услуг стилистов, визажистов, парикмахеров и т. д.

А уж что продают под образ «Настоящей Свободы »! От джинсов до прогулок на яхте и т. д. (см. рис. 22).

Рис. 22. С помощью образа «Настоящей Свободы» продают услуги салонов татуажа, турпутевки, морские прогулки на яхте, мобильные телефоны, книги для курильщиков, игры, проекты домов, джинсы… И десятки тысяч других товаров, без которых «Настоящая Свобода» просто немыслима

Придумать яркий запоминающийся образ и точно показать связь между необходимостью решить проблему и предлагаемым товаром – в этом и состоит искусство рекламы.

Когда, кликнув по объявлению, покупатель перейдет на landing page – у вас будет одна-две секунды его внимания, чтобы ответить на вопрос, что вы предлагаете. Ответ должен быть на первом экране, незаинтересованный человек прокруткой не пользуется.

Почему я должен купить это именно здесь? Если интерес вызвать удалось, вторая задача landing page – «дожать» до немедленного решения о покупке. Может быть, покупатель заплатит через час или завтра либо вернется через неделю. Но захотеть купить товар или услугу именно у вас он должен сразу.

Арсенал приемов для подбора аргументации по этому вопросу велик. Например:

• доказать уникальность, заставить поверить, что в другом месте этот товар или услугу покупатель просто не сумеет получить;

• заинтересовать мгновенной выгодой – скидки, распродажи, подарки, спецпредложения и другие акции, обещающие выгоду, если человек купит именно сейчас или в ближайшее время;

• показать, что покупка не создаст никаких дополнительных проблем, – это вопросы доставки, получения и эксплуатации (например, проблема уборки мусора, если вы заказываете установку пластиковых окон; проблема стерильности при заказе медицинских услуг; безопасности при заказе сигнализаций).

Набор типичных опасений у покупателей любого товара свой, и задача продающей страницы (иногда посадочную страницу называют именно так)  – развеять эти опасения.

Действительно ли это столько стоит? Этот вопрос зададут себе почти все, и даже те, кто уже решил сделать заказ у вас. Ваша цена может быть выше, чем у конкурентов, а может быть ниже. Будьте готовы, что покупатель попытается выяснить этот вопрос. Но его согласие с вашей ценой зависит не от ее размера, а от совокупности факторов. Иными словами, от содержания и оформления: качества и понятности ваших изображений и текстов. Универсальных советов по дизайну и копирайту мы не дадим.

Не обманут ли меня? Здесь мы как раз можем дать универсальный совет, даже два.

• Обязательно укажите на видном месте продающей страницы Большой и Красивый Номер Телефона, по которому можно позвонить и убедиться, что за рекламным предложением стоит «живой человек», который подтвердит все, что написано на странице, и готов ответить на другие вопросы, дать дополнительные заверения, помочь разобраться и т. п.

• Не обманывайте клиента. Содержание рекламного объявления должно полностью соответствовать предложению, которое изложено на посадочной странице. Если обещаете скидку 17,5 %, надо сделать 17,5 % и ни на одну десятую меньше.

Уникальное торговое предложение Россера Ривза

Завершая тему посадочных страниц, вспомним классика рекламы Россера Ривза (рис. 23).

Рис. 23. Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910–1984) – одна из самых известных персон в мире рекламы. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Ривз объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею

Он писал, что для успеха бизнеса каждая компания должна разработать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Цитируем, адрес источника есть в «Полезных ссылках» к данной главе.

...

Разработанная агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 1940-х гг теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 млн долл. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта…

Для УТП есть только три мерила. Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?

Landing page – это как раз то место, где вы должны разместить свое уникальное торговое предложение. Напомним, на эту страницу пользователи попадают, кликнув по рекламному объявлению. Прекрасно осознавая, что сейчас им что-то обязательно попытаются продать.

Не разочаруйте их.

3.1.4. Советы по составлению рекламных объявлений

« Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем » – эту фразу Дэвид Огилви (рис. 24) считал одним из лучших рекламных заголовков. С ее помощью было продано о-о-очень много свечей от геморроя. Саму идею придумал Джерри Делла Фемина (рис. 25).

Рис. 24. Дэвид Огилви (David Ogilvy, 1911–1999). Жизненный путь Дэвида Огилви вдохновляет. У него не было высшего образования, он работал поваром, дипломатом и коммивояжером. Огилви решил заняться рекламой в 38 лет, и спустя некоторое время его компания превратилась в одно из самых известных и влиятельных рекламных агентств в мире. Огилви стал легендой еще при жизни. Он верил в то, что реклама не может создаваться по наитию, строиться на одних догадках (см. статью «Англичанин, покоривший мир», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе)