Контекстная реклама - [15]

. Пользователи поиска часто вводят не один запрос, а несколько запросов один за другим. Обычно это происходит в случаях, когда первые результаты их чем-то не устроили. Такие запросы называют ассоциированными, или ассоциациями. В Яндекс.Директе ассоциации показаны справа от колонки запросов по маске и обозначены как «что еще искали люди, искавшие ***».

Колонка ассоциированных запросов служит прекрасным источником информации для поиска новых масок. Так, на рис. 18 видно, что слово « touareg » пишут еще и как «туарег», а «volkswagen» как «фольксваген». Эти слова можно добавить в список масок и провести новый поиск запросов (рис. 20).

Рис. 20. Поиск по новым маскам дает возможность найти новые формулировки для настройки показов рекламы

Как видим, нашелся запрос « новый фольксваген туарег», которого не было в первом списке. Для него необходимо назначить тип соответствия описанным выше способом.

Подбор ошибок и опечаток для каждого слова . Пользователи поиска часто вводят запросы с ошибками и опечатками. Наиболее распространенные опечатки видны в колонке ассоциированных запросов. Так, на рис. 18 видно, что корректные названия « touareg» и «туарег» могут быть введены в поисковую форму как «toureg», «таурег» и «таурек». Это тоже новые маски для поиска новых формулировок.

На рис. 21 показано, как с помощью ошибочных запросов были найдены как новые формулировки о новых «тауреках», «таурегах» и toureg, так и новые опечатки – «фольцваген», «фольсваген».

Рис. 21. Ошибки и опечатки тоже используются для поиска новых масок. Обратите внимание на синтаксис запроса. Для удобства работы со статистикой нужно уметь пользоваться операторами формы подбора слов (ссылка на справку находится наверху справа показанной на рисунке страницы)

Таким образом, последовательно находя новые маски, просматривая списки запросов по ним, отбирая и проверяя формулировки для заранее известной посадочной страницы и назначая им тип соответствия, специалист по поисковой рекламе может работать практически с любым заказом и с максимальной точностью. Таргетирование поисковой рекламы по ключевым словам и фразам – процесс достаточно долгий и требующий тщательности. Забегая немного вперед, покажем, каким образом окупаются усилия. Чем больше в результатах поиска рекламных объявлений – тем выше конкуренция и, как следствие, тем выше средняя стоимость клика. Сравните количество объявлений в Яндекс.Директе по разным вариантам запросов, которые мы нашли, разбирая пример с «Фольксвагеном»:

•  новый туарег – 12 объявлений;

•  новый touareg – 10 объявлений;

•  новый таурег – 11 объявлений;

•  новый toureg – 8 объявлений;

•  новый таурек – 3 объявления.

Грамматически правильные запросы используются чаще, но для длинных слов и транслитераций количество возможных ошибок и опечаток настолько велико, что суммарная частота употреблений запросов с ошибками сравнивается с частотой правильного варианта. Так, например, для слова «фольксваген» существует примерно двадцать устойчивых ошибочных вариантов. Чем большее количество возможных запросов вы сможете учесть, тем ниже будет средняя стоимость клика, для редких вариантов она, как правило, минимальная.

Мы рекомендуем начинать отбор слов и фраз, только когда известно, на какую страницу будут переходить пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке.

Бывает и наоборот. Специалист по рекламе производит отбор формулировок и анализ поискового спроса, после чего, по данным этого исследования, дизайнеры и маркетологи создают специализированные посадочные страницы (landing pages).

3.1.3. Подготовка посадочной страницы (landing page)

Вы уже представляете, как пользователи будут запрашивать в поисковых системах товары и услуги, которые вам необходимо рекламировать. Обратите внимание на очевидный факт: когда потребитель видит рекламу, он прекрасно понимает, что сейчас ему что-то пытаются продать. Поэтому переход по объявлению поисковой рекламы фактически означает согласие выслушать коммерческое предложение. Сделайте его на посадочной странице (landingpage, LP)  – так называется страница, куда попадают пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке.

Правильное оформление landing page, теоретически, должно убедить каждого, кто зайдет по рекламе, стать вашим покупателем. На практике так не бывает, но стремиться к совершенству необходимо.

В Интернете сотни советов, как создавать посадочные страницы, несколько адресов есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Отметим лишь главные особенности.

Четыре главных вопроса покупателя

Большинство покупок совершаются, когда покупатель получит ясные ответы на четыре вопроса:

1) что мне предлагают;

2) почему я должен купить это именно здесь;

3) действительно ли это столько стоит;

4) не обманут ли меня.

Рассмотрим подробнее.

Что мне предлагают? Казалось бы, самый простой вопрос, для ответа на который надо всего лишь показать товар или назвать предлагаемую услугу. Но на самом деле это Самый Сложный Вопрос из четверки. Реклама продает не товары и услуги, а образы, идеи и решения проблем.

•  Хорошо жить в собственном доме – под эту идею продают недвижимость, ипотечные кредиты и строительные услуги.