Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [10]
Редакторы журналов о моде и представители фирм, продающих одежду, все чаще жаловались, что на них обрушился шквал – слишком много коллекций, слишком много брендов, слишком много товаров. Хотя Неделя моды в Париже по-прежнему ограничивалась девяноста показами, число показов во время Недели моды в Нью-Йорке в конце концов превысило двести. Потребители тоже начали уставать от моды. Они меньше покупали и чаще интересовались распродажами или эксклюзивными совместными проектами. Например, когда компания Balmain, специализирующаяся на дорогостоящих предметах высокой моды, совместно с H&M создала «капсульную» коллекцию, среди покупателей начался ажиотаж – отчасти потому, что у Оливье Рустена, модельера Balmain, так много подписчиков в социальных медиа.
Некоторые аналитики высказывали мысль, что слабая активность покупателей объясняется неудачно составленным «календарем» модной индустрии. Например, основные осенние и зимние коллекции попадают в магазины в июле, когда в большинстве стран Северного полушария стоит жара. К тому же проходит лишь восемь коротких недель, пока одежда находится в магазине, после чего она продается со скидкой. Эксперты высказывались в пользу новой идеи: «увидел – купил». Разумеется, проблемы с транспортировкой были налицо. Как могут дизайнеры организовать изготовление и поставку одежды сразу после показа? Должны ли быть закрытые показы только для покупателей, а спустя несколько месяцев, когда вещи уже в магазинах, – большие шоу? Как сохранить в тайне закрытые показы? Некоторые дизайнеры в Нью-Йорке и Лондоне с интересом отнеслись к идее немедленной покупки, но представители модных ассоциаций Парижа и Милана настаивали, что настоящая оригинальная одежда стоит того, чтобы ее ждать. На практике в каждой коллекции лишь немногие вещи можно купить сразу же. Поэтому первоначальные попытки извлечь выгоду из принципа «увидел – купил» оказались менее успешными, чем ожидалось. Сетования по поводу переутомившихся модельеров тоже поутихли. Когда Раф Симонс занял пост креативного директора Calvin Klein, заменив дизайнеров сразу и мужской и женской одежды и взяв на себя еще больше обязанностей, чем он выполнял во время работы в Dior, модная пресса отреагировала на его переход в Calvin Klein исключительно положительно.
Одна из важнейших проблем системы моды – это, конечно, глобализация. В рамках глобальной системы моды основные субъекты принятия решений: художественные и технические руководители больших предприятий, производители специализированных товаров, крупнейшие магазины и так далее – сосредоточены в нескольких городах мира, таких как Париж и Нью-Йорк. Но мода стала более многообразной, появились новые ее центры – структура, в которой мода распространяется из центра к периферии, усложнилась. Сегодня модных столиц четыре: Париж, Нью-Йорк, Милан и Лондон, – но существует множество перспективных с точки зрения моды городов. Карта моды изменилась. Сегодня по всему миру проходят сотни модных показов, свидетельствующих о том, что дизайнеров и потребителей становится все больше. В одной только Восточной Азии недели моды проводятся в Токио, Сеуле, Шанхае и Пекине; в Южной и Юго-Восточной Азии они проходят в Нью-Дели, Мумбаи, Бангкоке и Джакарте, и это далеко не полный перечень.
Независимые дизайнеры чаще всего зажаты между крупными элитными брендами (такими, как LVMH) и крупными брендами быстрой моды (вроде H&M). Но независимым дизайнерам приходится еще труднее, если они не живут в одной из главных модных столиц. Некоторые большие города, например Берлин, оказывают определенное влияние на моду, тогда как другие (Мумбаи или Шанхай) играют существенную роль в экономике, которую они пытаются преобразовать в более выгодный образ в международных СМИ.
