Конец маркетинга, каким мы его знаем - [6]

Поскольку я занимаюсь маркетингом, и занимаюсь успешно уже три десятка лет (хотя когда меня спрашивают о возрасте, то никогда не даю себе больше 29), вы сможете почерпнуть из книги множество полезных советов и ценных стратегий. Если вы действительно воспользуетесь ими, я буду очень рад, что внес посильный вклад. Но моя цель – не изложение сценария успеха и не книга «100 выигрышных планов маркетинга». Я хочу лишь объяснить свой подход к маркетингу и побудить читателя задуматься над собственным подходом, разоблачить тайну, окружающую маркетинг. И маркетологи, и боссы должны осознать, что такое маркетинг на самом деле, как он действует и как он должен действовать, чтобы компания продавала больше товаров и зарабатывала больше денег.

Я хочу открыть в маркетинговых и деловых кругах (а я утверждаю, что это одни и те же круги) дискуссию о самой концепции маркетинга. Полагаю, что многие компании переживают сегодня трудные времена потому, что продолжают двигаться по старой колее и опираться на старые посылки, касающиеся маркетинга. Эти посылки должны быть пересмотрены. Я хочу бросить вызов и начать процесс.

Я много думал, и за многие годы профессионального опыта у меня выработались некоторые взгляды, которые и собираюсь представить в книге. Я убежден в их справедливости, поэтому, как и следует ожидать, буду всячески их пропагандировать. Но конечная цель – не заставить признать мою правоту, но, скорее, зажечь несколько огней – может быть, швырнув пару гранат, – чтобы вы могли пересмотреть в новом свете свои представления о том, где находитесь сегодня и как собираетесь добраться туда, где вам нужно быть завтра.

1 Зачем нужен маркетинг? Чтобы делать деньги

Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег. В противном случае он не стоит того, чтобы потратить на него хоть один цент, пфенниг или песо. Если ваш маркетинг не побуждает потребителей идти к кассе с кошельками в руках, чтобы купить рекламируемый вами товар, – не занимайтесь им.

Многие маркетологи смеются, когда я говорю об этом. «Вы, должно быть, шутите? – спрашивают они. – Продажей товаров занимается не служба маркетинга. Для этого есть служба сбыта».

Может быть, в старое время маркетологи могли ограничивать свою деятельность простым укреплением уз с потребителями. Процедура известна – запустить рекламу, добавить немного нежной музыки и пустить весь бюджет на дорогое эфирное время только ради того, чтобы создать в умах потребителей позитивный образ. Но сегодня этого недостаточно. Да, выпускать рекламные ролики и создавать имидж, которые, есть надежда, покупателям понравятся и о которых они вспомнят в магазине или у кассы, по-прежнему необходимо, но тратить деньги на них разумно лишь в том случае, если они помогают продавать больше продукции.

Многие этого не понимают. Они постоянно с горячностью твердят, как новая система дистрибуции, более эффективное производство и расширение торговых представительств помогут бизнесу разрастись, или обеспечат всплеск прибылей. Но рост производства и прибылей обеспечивается отнюдь не этим. Вы ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается маркетинг.

Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности

Прежде всего, следует понять, что такое маркетинг. Маркетинг – это не реклама. Если вы запускаете рекламную кампанию где-нибудь на Бали, расставляете в каждом офисе пальмы в кадках и нанимаете рекламное агентство, готовое с поклонами исполнить любой ваш каприз, это еще не маркетинг.

Когда маркетологи поймут, что их главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, они начнут продавать намного больше продукции и зарабатывать намного больше денег.

Может быть, в прошлом это бы сошло за маркетинг. Многие и сегодня считают, что в этом суть маркетинга. Они могут обманывать себя и своих работодателей, думая, что тратить кучу денег на творческую рекламу и заполнять ею каждый телевизионный канал, каждую газету и журнал это и есть маркетинг. Но это не так.

Маркетинг – это даже не сочетание рекламы и множества дополнительных мер, таких как разработка привлекательной упаковки, промоционные акции, исследование рынка и разработка новых продуктов. Да, маркетинг всем этим занимается. Это все инструменты маркетинга. Но инструменты – это еще не маркетинг.

Маркетинг – это использование инструментов; маркетинг – это определение действий, а затем использование наилучшим образом наиболее подходящих инструментов, чтобы осуществить задуманное.

Предположим, у вас есть молоток, пила, ящик гвоздей и доски. Но этого мало; чтобы изготовить стол, еще нужен столяр с его мышлением и навыками, а еще прежде вам нужно решить для себя, что вы хотите изготовить – стол или, может быть, стул? Маркетинг – это стратегическая деятельность и дисциплина, фокусирующиеся, в конечном счете, на том, чтобы большее число потребителей чаще покупало вашу продукцию, чтобы ваша компания заработала больше денег.