Конец маркетинга, каким мы его знаем - [5]
Конечно, мне приходилось рисковать. Не рискуя, я не смог бы удержаться в бизнесе, да и жить бы не смог. Кое-что из того, что я пробовал, получалось не так, как мне хотелось, но, осуществляя любую маркетинговую программу, я всегда анализировал издержки и пользу. Большую или маленькую. Я тщательно отслеживал результаты и измерял отдачу. И если видел, что не получаю нужных результатов, менял тактику, потому что никогда не забывал, что моя цель – завоевывать новых покупателей и продавать больше товаров, чтобы акционеры могли получить большую отдачу от своих инвестиций. Самое невероятное, что все эти годы мне, как руководителю отдела маркетинга, приходилось испытывать со стороны производственного и финансового руководства постоянный недостаток доверия. Маркетинг, видите ли, традиционно воспринимается как нечто сугубо затратное. С точки зрения многих людей от маркетинга не следует ждать никакой финансовой отдачи, лишь бы он оставался в рамках выделенного на него бюджета. С моей точки зрения, любой бизнес должен быть нацелен на создание прибавочной стоимости и зарабатыванием денег. И маркетинг – не исключение.
В современном мире, где компьютеры способны быстро и всесторонне перерабатывать информацию и выдавать ее под любым нужным углом, довольно легко отслеживать, что, сколько стоит и какие результаты приносит. К сожалению, некоторые маркетологи еще не поняли, какие важные последствия это влечет. Многие из них уже неплохо владеют компьютерами, используя их для сбора данных, сегментации рынков или даже контроля за некоторыми издержками и частичными результатами своих программ, не говоря уже о презентациях с использованием PowerPoint! Чтобы процветать, людям, занимающимся маркетингом, необходимо выработать новый взгляд на свое дело. Нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться, наконец, делом. Правда заключается в том, что при желании можно вычислять отдачу с каждого вложенного в маркетинг доллара точно так же, как вычисляется рентабельность завода по разливу напитков или нового грузовика.
В маркетинге нет ничего таинственного или магического
30 лет назад, когда я только начинал карьеру маркетолога, большинство компаний занимались маркетингом лишь потому, что директора в глубине души чувствовали потребность в нем. Может быть, они и не совсем верили в то, что делали, и не совсем понимали, зачем делают, но в то же время не делать боялись. Маркетологи прожужжали всем уши о том, как важен маркетинг. Руководители сами видели, что после рекламных кампаний продажи шли вверх. Волшебство! И конкуренты не скупились на отделы маркетинга, будучи уверены, что должны это делать. Словом, «будь как все». Но что именно делали люди из отделов маркетинга, как именно маркетинг работал и насколько хорошо, оставалось для большинства бизнесменов тайной.
В интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются.
Конечно, эта ситуация маркетологам была только на руку. Их клиенты, т. е. работодатели, не понимали, что делали работники маркетинга, но ощущали потребность платить кучу денег, чтобы маркетологи продолжали заниматься своим непонятным делом. Так что в интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются. Более того, они делали все возможное, чтобы увековечить миф о том, что они волшебники, занимающиеся своего рода колдовством. Когда я, будучи в Мексике, поступил на работу в ProcterGamble, отдел маркетинга всегда был заперт на замок, и ключи были только у сотрудников отдела! Маркетологи считались своего рода творческой элитой, отделенной пропастью от тех бедолаг, что занимались производством. Информация о работе так тщательно оберегалась, что никто не мог знать в достаточной степени, чем мы занимаемся, чтобы оценить, полезна ли наша работа. Начальству приходилось просто полагаться на наше слово. «Доверяйте нам», – говорили мы, и другого выбора у них не было.
Нет, я не намекаю, что маркетологи – просто шайка шарлатанов, которые водят всех за нос. Я уверен как раз в обратном. Я твердо верю в маркетинг, потому что знаю, что он работает. Я не только знаю, что маркетинг способен привлечь потребителей (в противном случае товар обречен вечно пылиться на складах), но, и уверен, что маркетинг отнюдь не относится к деятельности, без которой можно обойтись. Любая компания, которая хочет расти, приносить отдачу своим акционерам и оставаться на рынке, обязана заниматься маркетингом.
Кстати, если вы сами не проявите инициативу и не займетесь маркетингом своего бренда или продукта, этим неминуемо займется конкурент, который, продвигая свои товары, одновременно, по определению, будет позиционировать и вас (в невыгодном для вас свете, разумеется). Я просто хочу сказать, что маркетологи слишком долго прятались под покровом тайны. Эра «маркетинга как магии», эра «маркетинга, каким мы его знаем» осталась в прошлом.
В этой книге я собираюсь разбить черный ящик маркетинга, рассеять туман, окутывающий эту дисциплину, и показать, что находится внутри.
Вы увидите в нем не набор магических пасов руками, не книги, полные заклинаний мум-бо-юмбо. Никаких кроликов, никаких шляп. Вы найдете ассортимент новых и уже обшарпанных инструментов. И я позволю не только посмотреть на них, но и расскажу, как с их помощью мы продавали миллиарды ящиков Coca-Cola и других продуктов. Я также объясню, почему мы использовали эти инструменты именно так, а не иначе.
Сегодня на потребителя обрушивается мощный поток рекламной информации. Выбрать между «хорошим» и «лучшим» почти невозможно. Наверное, поэтому все рекламисты мира в один голос отмечают спад эффективности традиционных рекламных подходов.Один из ведущих специалистов по рекламному бизнесу Сержио Зимен предлагает свой революционный взгляд на то, как компании должны строить свою рекламную политику в XXI веке.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.