Компьютерра, 2006 № 08 (628) - [16]

Реклама не должна быть слишком назойливой. В погоне за технической возможностью любой ценой достучаться до потенциального клиента рекламщики снижают психологическую восприимчивость посетителя. Любое наступательное оружие порождает оборонительное; делая баннеры все более и более навязчивыми, рекламодатели толкают серферов в объятия производителей «баннерорезалок». Владельцы сетей понимают это, поэтому в RLE, например, размещение кода в выпадающих окнах вообще запрещено.

Сеть TBN появилась в 2000 году, причем сначала были две сети формата 468х60 — TBN Business и TBN Entertainment (TBN означает просто-напросто The Banner Network). Развивалась сеть в основном почкованием и делением — появлялись новые форматы и новые деления внутри форматов.

В TBN входят десять общетематических баннерообменных сетей четырех форматов — 468х60, 100х100, 120х60 и 468х15. В самом популярном формате 468х60 — четыре сети с разными критериями участия и размещения баннеров. В день показывается в среднем по 18 млн. баннеров формата 468х60, 20 млн. — формата 100х100, 9 млн. — 120х60 и 17 млн. — 468х15. В сумме получается 64 млн. показов. Это данные за август, считающийся наименее напряженным месяцем. В декабре, конечно, должно быть больше.

Сети используют баннерообменный механизм «Баннербанк» компании «Манифест», которая предоставляет необходимую консультационную поддержку. Его работу обеспечивают пять серверов. Кроме технических работников, администрированием сети TBN занимаются руководитель проекта и модератор. В сети более десяти тысяч активных участников, в день приходит в среднем 18 запросов в техническую поддержку.

А что у вас со стандартами жизни?

Самый старый формат баннера 468х60 остается и самым востребованным. Любые новые размеры приживаются с огромным трудом. Дело в том, что веб-дизайнеры при разработке структуры страницы забивают в шаблон места для наиболее распространенных стандартов, и баннеры другого размера неизбежно портят вид сайта. Собственно, поп-апы и рич-медиа тем и удобны для владельцев сайтов, что не занимают места на странице. Но забывать об удобстве пользователя тоже нельзя. Довольно удачный формат — растяжка в верху сайта на всю ширину окна, что не требует выкраивания места и не раздражает пользователя.

Что касается небоскребного[Баннер-"небоскреб" — это вертикальный баннер (обычно размера 120х600 пикселов), размещаемый на экране справа от основной информации] бума, то надежды, похоже, не оправдались. Баннермэйкерам трудно заполнить всю высоту этого баннера. Часто можно видеть «небоскребы», где больше половины занимает пустой фон. Флэш-баннеры тоже так и не вытеснили анимированный GIF. Они дороже в производстве, а у пользователей часто не загружен проигрыватель Macromedia. Тем не менее, если верить статистике Анны Москвичевой, «небоскреб» оказался самым эффективным по количеству откликов, за ним идут 600х90, 468х60, 120х240, 100х100, 120х60 и далее по убывающей. Крупные форматы 120х600 и 600х90 в большей степени коммерческие. Владельцу сайта всегда выгоднее размещать крупноформатную рекламу, если, конечно, она оплачивается. Но в обмене такими форматами может участвовать лишь ограниченный круг сайтов.

Зачем вы отклонились от темы?

Существуют успешные тематические баннерообменные сети. Нужно лишь грамотно развести участников по интересам. Если, скажем, сайт про кино, то и баннеры на нем должны быть соответствующей тематики. Но тематические сети всем хороши кроме главного — охвата. Зная о своем преимуществе по этому параметру, универсальные баннерообменные площадки стараются перехватить инициативу, предоставляя возможность участникам дополнительно указывать желаемую тематику сайтов.

Где начало того конца, которым оканчивается начало?

Не секрет, что баннерные сети используются не только для рекламы, но и для зарабатывания денег. Однако некоторые отказываются от баннерных сетей в пользу партнерских программ. По мнению Гленна Казакова, основной недостаток большинства партнерских программ в том, что у ее участника всегда остается оттенок недоверия — а все ли причитающиеся деньги он получит? К тому же выплаты делаются либо за клики, либо за приведенного клиента. Можно годами крутить баннер и ничего не заработать. В баннерных сетях обычно выкупают показы. С другой стороны, подходящая партнерская программа (например, хостинга компании «Агава») может принести гораздо больше денег, чем баннеры. Тут важна аудитория. Сайт узкой тематической направленности может заработать на партнерской программе той же тематики больше, чем на баннерной рекламе. Сайту смешанной или некоммерческой тематики участие в партнерской программе не так выгодно.

Где ошибка?

Клиенты баннерообменных сетей, как и большинство пользователей разнообразных услуг, не любят читать инструкции и правила. Это нередко приводит к досадным ошибкам. Например, у большинства сетей есть режим мгновенной траты показов. Он означает, что все накопленные показы будут тратиться без ограничений, как только в сети появится свободное место. Может показаться, что это обеспечит массированный «выброс» баннеропоказов. Но поскольку места освобождаются нечасто, то баннеры в этом режиме откручиваются даже хуже, чем в обычном. Нередки и нарушения в тематике сайта (есть запрещенные темы), в настройках (если их сделать слишком узкими, то и ваши баннеры будут показываться редко). Все это приводит практически к полной блокировке показов.