Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим - [3]
Самое важное, нужно понимать, что в зависимости от наличия и величины потока людей (особенно в часы пик) будет зависеть успех вашего предприятия в соответствии с выбранной концепцией. Определяющей здесь является величина потока: чем он больше, тем выше шансы направить или перенаправить его часть (желательно большую) в сторону своего заведения. При этом в случае большого потока концепция заведения может быть как массовая (поточная), так и штучная («фишечная»). Увеличения посещаемости можно добиться за счет различных акций, например: при покупке двух эспрессо третий предлагается бесплатно и т. д.; можно снижать количество в пользу качества – повысить цены.
В случае малого потока необходимо выбрать штучную концепцию. Цена в данном случае имеет второстепенное значение, хотя она, конечно, тоже очень важна, особенно в период накопления «критической массы» клиентов (количества постоянных клиентов, необходимого для окупаемости заведения). Штучная концепция должна быть оригинальной и привлекательной для клиентов. Необходимо придумать что-то такое, чего нигде нет, кроме вашего заведения. Примером такой штучной концепции может быть рисунок на молочной пенке каппучино: не просто случайный узор, который получается при вливании молочной пены в чашку с эспрессо, а специально нанесенный с помощью кондитерских кистей натуральными красителями разных цветов полноценный тематический рисунок (рис. 1 на вклейке 2). «Фишка» – так, как правило, называют необычное и привлекающее свойство или продукт в заведениях общественного питания. «Фишки» есть в любом успешном заведении, они характеризуют его своеобразие, поэтому в процессе принятия решения о создании заведения важно с самого начала разработать его концепцию, придумать три-пять таких «фишек» (потом две-три, скорее всего, придется заменить на новые). Важно помнить, что заведение – это единый организм, и в процессе разработки нужно понимать, что менять концепцию после начала работы будет либо слишком дорого, либо невозможно (особенно это касается расположения стен, окон, проемов и дверей). Выбранной концепции должны соответствовать дизайн помещения, меню и одежда персонала. Это и будет главная «фишка» заведения – его общая атмосфера. Трудность состоит в том, что атмосфера формируется уже после открытия, потому что одним из главных ее элементов станут ваши клиенты, в основном постоянные, и их отзывы и рассказы о заведении, формирующие общественное мнение. «Сарафанное радио» – самый действенный вид рекламы организаций общественного питания.
Не буду рассказывать об интерьерных «фишках» – оставим этот аспект на откуп профессиональным дизайнерам. Отмечу лишь, что для кафе, кофейни или ресторана самые главные штрихи – это освещение, мебель и туалет. На это внимание обращают в первую очередь. В одном заведении мне понравилось решение освещения: стены по периметру были продублированы фальш-стеной из стеблей бамбука, а в пространстве между ними горели лампы дневного света. Создавалось впечатление, что находишься в хижине, так это заведение и называлось – это «фишка», да еще какая! В другом меня несколько удивил туалет с двумя унитазами в одной кабинке («Две палочки», суши-бар на Итальянской улице) – оригинально и не так пошло, как, например, в «Хали-Гали», где стена мужского туалета с писсуарами была прозрачной и выходила в женскую раздевалку для персонала сцены. Впрочем, это «фишки», потому что они удивляют и запоминаются. Еще в одном заведении меня удивили столы, в верхнюю часть которых были вмонтированы крышки от люков. В Германии в кофейне я видел столы, на которых под стеклом были рассыпаны зеленые зерна кофе. В Колумбии в кофейне жарили кофе на специальном оборудовании, представляющем собой прозрачный стеклянный цилиндр, в котором в потоке горячего воздуха жарился зеленый кофе и на глазах приобретал темно-коричневый цвет, наполняя заведение приятным ароматом.
Немаловажным при выборе места является уровень помещения по отношению к тротуару: полуподвал, первый этаж или бельэтаж. Точнее, какое действие нужно совершить потенциальному клиенту для входа в заведение – спуститься или подняться и сколько ступеней при этом преодолеть. По исследованиям американских специалистов по маркетингу, при более высоком относительно тротуара уровне помещения рекомендуемая концепция предприятия должна отвечать товарам и услугам более высокого качества и более высоким ценам, чем в заведении, находящемся, на одном уровне с тротуаром. Объясняется данная рекомендация весьма просто: подъем по ступеням люди психологически воспринимают как повышение статуса, а спуск, соответственно, как понижение. Вот почему размещение элитной кофейни в подвале, равно как и недорогого кафетерия на высоте, будет равнозначно плохо восприниматься потенциальными клиентами на подсознательном уровне.
При выборе места не стоит упускать из виду и анализ конкурентоспособности близлежащих заведений. Нужно собрать и проанализировать информацию о предлагаемых ими товарах и услугах, их ценах, положительных и отрицательных моментах их работы и соотнести все с планируемыми вами услугами, товарами и ценами. Довольно часто данную процедуру называют проведением маркетингового анализа. По возможности следует выявить двух-трех основных конкурентов и разработать стратегию привлечения клиентов созданием дополнительной ценности потребления.
